Каждый в своем пузыре
Давайте пойдем от общего нашего разговора будет о том, как вообще работает информация, вторая – о том, какое место в этом глобальном потоке занимает Казахстан.
Мы все живем в своем собственном информационном поле. У каждого – своя лента новостей, свои алгоритмы и свое количество источников. Да, существуют какие-то массовые инфоповоды, но глобальный поток настолько огромен, что внимание ни на чем надолго не задерживается. В Астане этот феномен еще заметнее: здесь у каждого свой информационный пузырь, и повестка может серьезно разниться от министерства к министерству.
Сидя внутри этого пузыря, начинаешь искренне считать, что весь мир только и говорит о том, что прямо сейчас висит у тебя в ленте. Но это только кажется. Вероятность того, что событие выйдет далеко за пределы вашего поля, достаточно редка.
Казахстан как «милый новичок»
С Казахстаном как со страной на международной арене происходит примерно то же самое. Нам, наверное, хочется верить, что мы уже «топ оф зэ топ», но правда в том, что мы пока только набираем обороты. О нас все еще мало знают. Туризм – это самый быстрый способ выйти на мировую арену, но одновременно и самый зыбкий, потому что конкуренция здесь невероятно динамичная.
У нас когнитивный перекос – мы уверены, что очевидное нам должно быть известно всем: «Ну как так-то? У нас же такая красивая природа, огромная территория, мы ДОЛЖНЫ быть знаменитыми!» К сожалению (а может, и к счастью), в реальности это работает иначе. Работа со СМИ и любыми медиа подчиняется жесткому правилу «90/9/1». Только 1% людей (или медиа) создают контент, 9% с ним взаимодействуют (лайкают, репостят, комментируют), а остальные 90% – просто молча потребляют. И вот тут легко попасть в ловушку, решив, что тот 1%, который мы видим, это и есть весь мир. Спойлер: это не так.
Как вообще страны попадают в мировые СМИ? Есть два пути. Первый стар как мир: скандалы, интриги, расследования. Это то, что влияет на охваты, ведь как человечество мы не сильно поменялись в своих привычках потребления.
Второй – что-то принципиально новое. Журналисты постоянно ищут свежую кровь, чтобы хоть как-то взбодрить искушенных читателей в тех сферах, где они и так уже эксперты во всем. Так вот, Казахстан пока попадает исключительно в категорию «Б». Мы для них – «милые новички». О нас почти ничего не известно, и за рубежом нет достаточных экспертов по Казахстану, чтобы мы залетели в категорию «А» (но мы подождем – когда о тебе шепчутся, это тоже своего рода показатель успеха).
Попасть в рейтинг – только начало
И вот мы подходим к главному: о Казахстане заговорили в международных СМИ. Я делаю акцент на туризме, потому что именно здесь это ярче всего заметно. Мы попали в рейтинги CNN, Bloomberg, The New York Times. В индексе развития путешествий и туризма (TTDI) от Всемирного экономического форума мы резко скакнули с 66-го места на 52-е. И вот мы, ведомые внешней оценкой, замираем в экстазе: все, триумф, аплодисменты!
To be honest – это лишь самое начало пути. И в рейтинге можно как подняться, так и упасть. Мы оказались в этих списках просто потому, что мировым изданиям нужно было как-то разнообразить контент, подкинуть читателю новую экзотику. Грубо? Возможно. Но это win-win – нам это выгодно, и с этим нужно работать дальше. Да, мы попали в список 50 Best Discovery. Но вдумайтесь в нейминг – это Discovery. Мы новенькие среди новеньких. Это безусловно классно, но впереди неимоверное количество черновой работы. А знаете, сколько специалистов в Казахстане реально умеют с этим работать? Человек 15 на всю страну. И мы все друг друга знаем в лицо.
Внутри своей узкой сферы нам кажется, что мы делаем самое важное дело в государстве. Но макроэкономическая картинка безжалостна: Казахстан исторически экспортировал сырье (это 60–70 % всего экспорта), и институционально страна все еще живет этим. На фоне нефти и газа все остальные индустрии – это такие «тоқалдан туған балалар» (дети от младшей жены), которые отчаянно недополучают нужного количества внимания и инвестиций. Поэтому все эти рейтинги – это супер, но пока мы не научимся делать из них системный пиар и вовлекать ЛПР (желательно на самом высоком уровне), а также необходимый уровень финансирования, вектор развития туризма так и останется болтаться на текущем плато.
Большая игра начинается
Теперь о приятном. В прошлом году в Казахстан зашел рейтинг Tatler Asia. Это классно. Но это тоже рейтинг, а работа с рейтингами всегда суть работа с человеческим эго. Штука сложная, всем не угодишь.
Совсем недавно Gault & Millau объявил о приходе в Казахстан (пока только в Алматы – Астана лишь подписала меморандум о намерениях). И факт заключается в том, что нашим людям до сих пор нужно объяснять, что это в принципе такое. Понимаете, на каком уровне насмотренности мы находимся? Я пытаюсь вас приземлить.
В глобальной гастрономии есть три мастодонта: гиды Michelin и Gault & Millau (Франция), а также рейтинг The World’s 50 Best (Англия, William Reed). Весь мир крутится, чтобы попасть в эти заветные списки, и мы тоже тихонько туда стучимся. С Michelin мы на связи еще с 2020 года, но пандемия сильно сбила их пыл. В 2024 году они запустили Michelin Key и пошли на рынок отелей – там же и 50 Best, и Gault & Millau. Все понимают, что деньги крутятся вокруг комплексного гостеприимства. Гиды пошли в углубление монетизации, а не в расширение географии. К тому же международные эксперты предпочитают идти туда, где все знакомо. А мы – Центральная Азия. Нас во всем регионе всего 80 000 000 человек. В масштабах планеты мы микроскопические.
Как формируются эти списки? Гиды оценивают заведения по жестким стандартам. А вот рейтинги (типа 50 Best) – штука более гибкая. Там голосуют эксперты, которые варятся в одной тусовке. Поэтому надеяться, что вы просто будете хорошо готовить и вас заметят – наивно. Здесь нужна ювелирная, точечная работа с теми, кто включен в список голосующих. Без их физического визита в ваш ресторан никакой оценки не будет. Хочешь попасть в рейтинг? Сужай список инсайдеров, работай с ЛПР, приглашай их к себе и постоянно светись на международных выставках. Удача здесь не работает. Работают финансы и системность.
Мы должны перекрыть десятилетия развития индустрии в топовых странах за счет сумасшедшей динамики появления и эффекта новизны. Бить нужно точечно. Не так, как Саудовская Аравия, которая просто заливает рынок сотнями миллионов долларов (хотя они могут себе это позволить – у них есть Мекка и 2 000 000 000 мусульман в мире). Наш путь – это снайперская точность.
Туризм – это не красивый вид из окна
Работы предстоит много, потому что глобальный мир меняется с бешеной скоростью, а стандарты качества везде плюс-минус унифицируются.
И речь здесь давно уже не только про гастрономию, а про всю инфраструктурную экосистему. Туризм – это не просто красивый вид из окна отеля. Это бесшовный путь клиента: от удобства покупки авиабилетов и скорости прохождения паспортного контроля до качества дорог к природным локациям, наличия элементарных санитарно-гигиенических узлов на трассах, уровня англоязычного сервиса и базовой цифровизации.
Кто будет платить за новый туризм
Средний чек в сфере путешествий летит в космос. Пандемия необратимо изменила то, как состоятельные люди воспринимают жизнь и ценность своего времени. Женщины получают все лучшее образование, что напрямую коррелирует со снижением рождаемости и смещением возраста появления детей. Поколенчески меняется отношение к недвижимости и крупным покупкам – все уходит в шеринг и аренду вместо владения. Диджитализация ускоряет этот процесс. Теперь мы граждане мира, а не конкретной страны.
В итоге мы стоим на пороге ситуации, когда львиная доля туристических денег сконцентрирована у 5–6% уникальных путешественников. Причем всего 1% людей совершает половину всех международных авиа-перелетов в мире. И эти люди хотят потреблять услуги на совершенно ином уровне – от мягкости постельного белья в отеле до концептуальности ужина.
Эффект новизны закончится
Первое время нам как стране будут прощать недочеты в сервисе и логистике. Просто потому, что мы новенькие, экзотичные, «неизведанные» и милые. Но этот флер новизны смывается очень быстро – со временем требования станут жесткими и беспощадными.
Вспомните Москву в ее «жирные» годы: огромная концентрация миллионеров плюс культурный код, в рамках которого все важные вопросы решаются за столом, дали сумасшедший буст созданию инфраструктуры и сервиса запредельного уровня – от уберизации транспорта до ресторанных концепций. Мы тоже к этому придем. Но удержимся ли мы в мировых рейтингах и сможем ли конвертировать медийный шум в реальный экономический эффект – зависит не от того, сколько раз нас похвалит NYT. Это зависит от того, насколько зрелым станет наш рынок в целом: сможем ли мы подтянуть базовые мировые стандарты инфраструктуры до уровня наших амбиций.
Триумф еще впереди, но для него придется очень долго и системно строить фундамент.