За последнее десятилетие мы привыкли к тому, что визуальный язык ресторанных брендов стал однообразным: красивые предметные съемки, минималистичные сетки, знакомая интонация в текстах – иногда достаточно заменить название аккаунта, и понять, какой бренд перед тобой, становится сложно. Именно с этой «боли» началось переосмысление визуального языка всеми любимого казахстанского бренда мороженого и джелато UMAMI.
«В какой-то момент я стала задавать себе очень простой вопрос: стала бы я сама продолжать следить за аккаунтом UMAMI, если бы была просто посторонним человеком, не имеющим отношения к бренду? Для меня это довольно важный показатель. Если коммерческий аккаунт мне интересен как обычному человеку, если мне хочется продолжать за ним следить, значит, в коммуникации что-то работает правильно. И когда я посмотрела на UMAMI именно с этой позиции, то поняла, что нам определенно нужно что-то менять», – признается Оксана Ким, джелатерье, кондитер и соосновательница бренда. По ее словам, визуально аккаунт оставался красивым и выверенным, но постепенно стал частью общего эстетического поля: «В нем было мало живого характера. Он выглядел немного прилизанным».
Вместо очередного обновления ленты команда решила пойти дальше и заново сформулировать визуальный язык бренда. Одной из важных задач также стояло подчеркнуть его происхождение. Несмотря на то, что UMAMI появился в Казахстане, его, по словам Оксаны, нередко воспринимали как международную франшизу.
«Мы очень гордимся тем, что UMAMI, – казахстанский бренд и локальный продукт. Нам важно, что мы создаем вкусы мороженого, используя в том числе местные, традиционные и национальные продукты».
Новую кампанию доверили креативному директору Ажар Бимамир, которую мы знаем по ее вирусной работе Air Almaty – социальному ролику о загрязненном воздухе Алматы. Вместе с Ажар в проект пришли режиссер Адема Рахметова, также работавшая над Air Almaty, и продюсер Камила Жасулан, а открытый бриф сводился к несколько ключевым вводным: показать UMAMI как казахстанский натуральный продукт, который одинаково любят и взрослые, и дети.
Решающей стала не столько сама формулировка брифа, сколько ассортимент бренда. «Когда я начала изучать UMAMI, меня поразило, сколько разных вкусов есть в коллекции. Тогда и появилась первая мысль: а что, если эти вкусы одушевить и превратить в персонажей?» – вспоминает Ажар.
Так и начала складываться «Вселенная вкусов UMAMI». Изначально Ажар называла идею «Палитра вкусов»: отправной точкой стали пастельные оттенки стаканчиков мороженого, а зеленое поле появилось как визуальная метафора натуральности продукта. Для первой презентации Бимамир нарисовала вкусы в виде героев. Иллюстрации настолько понравились команде, что персонажей решили буквально перенести из рисунков в реальность.
Цвет стал главной составляющей всей вселенной. Оттенок баночки определял образ героя, а вот характер появлялся уже из ассоциаций с самим вкусом. Так, Шоколад превратился во взрослого мужчину в классическом костюме, Вишня без сахара – в подростка в бордовой лакированной кожанке, а Ірімшік и Балқаймақ – в близняшек с противоположными темпераментами.
«Одна любит поболтать, другая – слушать, одна всегда торопится, другая никуда не спешит. При этом один и тот же вкус могли представлять совершенно разные люди. Главным связующим элементом всегда оставался цвет», – объясняет Ажар.
Героями кампейна стали 13 вкусов – от классических Пломбира, Шоколада и Лаванды до местных Құрт, Талқан Ата, Тары Әже, Ірімшік и Балқаймақ. Вместо привычной для фуд-рекламы съемки с крупными кадрами UMAMI получил собственный немного театральный мир, в котором вкус раскрывается через внешность, характер и поведение.
«Мне хотелось просто немного побаловаться и представить: а что если бы мороженое было человеком, каким бы оно было? Это был творческий эксперимент, немного театральный, немного кинематографичный. В какой-то момент мы просто решили сделать свое маленькое кино», – говорит Оксана Ким.
При этом локальность кампании не ограничивалась национальными вкусами. Она появилась и на уровне бытовых ситуаций. Один из роликов, где задействованы Балқаймақ, Ірімшік, Талқан Ата, Тары Әже и Сливочный Құрт, вырос из знакомой многим семейной сцены.
«Ролик вдохновлен моментом, когда апашка просит тебя что-нибудь принести. Только здесь есть твист: быстрее всех просьбу выполняет аташка на белом коне», – рассказывает Ажар.
Сам кампейн легко попытаться описать через знакомые визуальные ориентиры, однако Бимамир уточняет: Уэс Андерсон, которого ей часто приписывают из-за любви к цвету, в референсах проекта не фигурирует. На мудборде была кампания Diesel, снятая на зеленом поле, парфюмерный бренд Ffern и работы фотографа Wei Huan. Но главным источником вдохновения стали собственные иллюстрации Ажар и ее ассоциации с UMAMI.
Во многом проект стал реакцией на усталость от стандартных рекламных формул.
«Мне кажется, аудитория уже устала от одних и тех же сюжетов: счастливая семья в гостиной, пролет через телефон, пэкшот продукта. Мне интереснее реклама, которая работает через историю, визуальные эксперименты и моду», – говорит Ажар.
Перевести этот мир из иллюстраций в кино предстояло молодой режиссерке Адеме Рахметовой.
«Я люблю абсурд и сказочные миры, в которых не существует реальности. Но для меня важно, чтобы даже в таких мирах можно было чувствовать человека, чтобы зритель мог узнать себя в герое и почувствовать знакомую эмоцию», – рассказывает Адема.
Вместе с оператором Дастаном Аралбаевым Адема искала для вселенной нарочито простой киноязык. Еще до съемок они проехали примерно 50 километров от Алматы в поисках подходящего поля. Большинство кадров сделали статичными, а главным визуальным приемом стало расположение большого количество актеров внутри одной композиции.
«Мы не стремились к реалистичности – наоборот, хотели создать немного абсурдный, сказочный мир, который существует по своим правилам».
Самым сложным оказался первый заявочный кадр, в котором одновременно появляются все 13 вкусов. Сцену снимали одним непрерывным дублем: камера имитировала движение покупателя, выбирающего мороженое, а действия актеров должны были идеально синхронизироваться с его движением. Все это – на открытом поле в пик жары.
Жара вообще стала отдельной участницей процесса. Ажар признается, что неожиданно сложной задачей оказалось снимать на природе само мороженое: оно постоянно таяло, и продукт приходилось менять практически для каждого дубля. Художник-постановщик Тахауи подготовил бутафорские версии, но их оказалось недостаточно, поэтому в кадре продолжали задействовать настоящий UMAMI.
Для бренда проект стал самым масштабным визуальным экспериментом за последнее время. В съемке участвовала команда из более 50 человек – от художников-постановщиков и костюмеров до актеров из агентства Cast, гаферов, специалистов по VFX, цветокоррекции и звуку. А для самой Адемы, которой на момент работы над проектом был 21 год, кампания стала самым большим режиссерским опытом.
«Для меня это было немного вау, когда в пять утра я подьезжаю к локации посреди поля, стоят палатки, машины, трейлеры и приходит осознание, что я режиссер на этой площадке. Было необычно видеть, как такое большое количество людей, многие из которых гораздо старше меня и опытнее, воспринимают меня всерьез, доверяют моим решениям и воплощают мои сценарии в реальность», – рассказывает Адема.
При этом команда UMAMI сознательно оставила креативной команде довольно широкую свободу. Бренд подключался на ключевых этапах продакшна и монтажа, но старался не менять саму авторскую концепцию. По словам Оксаны Ким, примерно 95% созданной вселенной дошли до финала в том виде, в котором были изначально задуманы.
Возможно, именно эта свобода и позволила команде выйти за рамки классической рекламы мороженого. Для Ажар проект стал подтверждением, что бренды готовы разговаривать с аудиторией иначе: «Классно, что компании чувствуют, что нужен новый подход к рекламе продукта. Я рада, что иллюстрации превратились в реальность».
«Классно, что компании чувствуют, что нужен новый подход к рекламе продукта. Я рада, что иллюстрации превратились в реальность».
«У нас гораздо меньше авторов, которые работают с чем-то солнечным, теплым, веселым и при этом стильным. Почему-то серьезность часто ассоциируется с мрачностью. А мне интересно искать глубину в легкости. Быть грустным и драматичным легче, чем быть фантазером», – говорит она.
Для UMAMI же эксперимент логично продолжает сам принцип существования бренда. В его ассортименте соседствуют классические вкусы и сочетания вроде пармезана с инжиром или сорбета из огурца и кинзы. И если раньше эксперимент прежде всего происходил внутри стаканчика, теперь он вышел далеко за его пределы.
«Если мы позволяем себе экспериментировать со вкусами, почему бы не экспериментировать и с тем, как UMAMI выглядит и звучит? Поэтому сейчас мы как раз находимся в точке, когда можем позволить себе по-новому посмотреть на визуальный язык UMAMI, попробовать быть более смелыми, свободными и открытыми к экспериментам», – говорит Оксана Ким.
Credits
Brand UMAMI – @umami.gelato
Agency – @delulable
Creative & Production
Creative Director – Azhar Bimamir @accio_adventure
Producer – Kamilla Jassulan @kamillajassulan
Director – Adema Rakhmetova @ademarakh1st
Assistant Director – Adele Turganbai @adelisssaaaa
Director of Photography – Dastan Aralbay @aralbaydastanProduction
Designer – Tahauyi @kusomadao
Costume Designer – Sabyrzhan Shapagat @asiinasstra
Key MUAH – Dasha Mukhina @dashamuhin
Creative Director Assistant – Zhuldyz Daniyarbekkyzy @judidnn
Makeup Artist – Mariya Velichko @mosha.ne.popsa
Production Design Team
Production Design Assistants – Amina Bektenova @befaeer, Latifa Karakulova @yukarasim, Luiza Mukhamedsalim @nemnogolu
Casting
Casting Agency – CAST.kz @castkz
Casting Director – Alla @allate
Casting Agent – Nata Schevchenko @n.shevchenka
Casting Assistants – Polina Ivanova @bomjorr, Aitolkyn Kazikan @ay.tolkyn
Cast
«Пломбир» – Arman Iskakov @tristanciaga
«Шоколад» – Daniyar Batyrbayev @daikakz
«Облепиха» – Alexandra Devayeva @al.write
«Клубника со сливками» – Aya Dergachyova @ayalovingbaby
«Вишня без сахара» – Kamila Tsoy @kkuksishka
«Лаванда» – Nadi Romashova @romashova_nadi
«Клубника Базилик» – «Құрт» – Janibek Ermuhambet @taymonke
«Ірімшік және Балқаймақ» – Malika Asilbekova @malika_aslbkva, Maryam Asilbekova @mariam.aslbkva
«Талқан Ата» – Ali Bekezhanov
«Тары Әже» – Roza Alpysbayeva
«Покупатель» – Dias Murtazinov @dieamur
Production
UPM / Location Manager – Sergey Golovashkin @067.raiva
Administration – Vladislav Vakhovsky, Amir Kanzharbek
Camera & Lighting
Technical Director / Focus Puller – Erkeldy Sagdat @sagdat_sktst
Camera Technician – Yan Polyanchuk @yan.poul
Lens Technician – Stanislav Andris @stasonandr
Gaffer – Dima Li @dimali1991
Post-production
Editor - Konstantin Syromyatnikov @kostokn
Colour Grading – Daniyar Mussin @dan.colorist
AI / VFX – Madiyar Toleubek @marcweii
Sound Design / Composer – Yuri Spiridonov @koenyul
Composer – Elnar Dastan @elnashko
Production Partners
Craft – @freshcatering_service
Rental Houses – @northrent_, @lumen_rental, @cinerental_kazakhstan