Об открытии «ресторанов Michelin» в южной и северной столицах говорят уже практически из каждого телевизора, смартфона, утюга, пароконвектомата и чего угодно еще. Кто-то освободил себе место на двери ресторана под заветные звезды еще при его, ресторана, строительстве; другие пребывают в полной уверенности, что Michelin придет и высокую чистую прибыль приведет; третьи спят и видят, как Алматы в одночасье становится мировым гастрономическим хабом. Нужен ли нам рейтинг Michelin вообще – и что на самом деле покупает город, когда начинает с ним заигрывать: гастрономический авторитет, туристический поток или дорогой символический статус?
В прошлом году Бостон, город гастрономически достаточно развитый, наконец решился на сотрудничество с Michelin: туристическое бюро Meet Boston все-таки вошло в партнерство с гидом. В первый же год рестораны Бостона получили… ровно одну звезду. На всех. К звезде прилагались шесть ресторанов в номинации Bib Gourmand и еще какое-то количество упомянутых в рейтинге заведений.
Реакция на результаты в Бостоне была нервной: список лауреатов многим показался странным, а местная пресса прямо обсуждала, не слишком ли дорогим оказался входной билет для такого скромного результата (контракт с Michelin на три года стоил городу около $1 000 000 000). То есть даже обеспеченный, заметный туристически и уверенный в себе город может дорого заплатить за очень скромное международное «ну, неплохо». Бостон фактически приобрел право быть оцененным – и обнаружилось, что внешняя оценка города куда холоднее его собственного представления о себе.
Наше же представление о себе сейчас таково, что без красного гида Алматы будто бы недостаточно легитимен. Многими не имеющими отношения к ресторанам людьми гид Michelin и вовсе воспринимается как волшебная таблетка, оземпик для ресторанного рынка, который сразу решит все проблемы индустрии, выведет нас на международную гастрономическую арену и поднимет качество ресторанов в городе.
Жадность до внешней валидации до добра не доведет (это вам любой психотерапевт скажет, не только я), потому что приход Michelin в Алматы или Астану, скорее всего, окажется не коронацией, а некой публичной проверкой на гастрономическую взрослость. Гид Michelin – это не психотерапия для рестораторов и не орден за старание. Это информационный продукт для очень взыскательного путешественника. Потенциальный гость открывает гид в Париже, Киото, Мехико или Бостоне и рассчитывает, что получит опыт на одном и том же привычном ему уровне. Гид официально имеет пять критериев: качество ингредиентов, гармония вкусов, владение техникой, личность шефа в кухне и стабильность. У нас же почему-то делают упор на одинаковую посуду, одинаковый декор и одинаковую еду – на все то, что инспектор Michelin или голосующий в World’s 50 Best Restaurants может увидеть в тысячах таких же ресторанов в Дубае, Лондоне или Нью-Йорке. Именно поэтому в профессиональной среде к идее «сначала позовем международные рейтинги, а потом все подтянется» относятся скептически.
Именно поэтому вывод Michelin на рынок, который к этому не готов, способен этому самому рынку навредить. Не потому, что инспекторы Michelin ничего не понимают про нас и наш особый путь как города или страны, а потому, что гид создает у своей аудитории очень конкретное ожидание. И если гость получает опыт, где уровень впечатлений скачет от блистательного до удовлетворительного, сервис зависит от того, кто сегодня на смене, а качество еды – от вдохновения конкретной кухни в конкретный вторник, то проигрывает не Michelin, а город.
В стране, впрочем, уже присутствуют уважаемые международные рейтинги – в частности, La Liste и World’s 50 Best, и это именно та оптика, через которую можно трезво взглянуть на состояние индустрии у нас. Рядом с крайне сильными игроками азиатского региона мы выглядим достаточно бледно – в основных списках World’s 50 Best Restaurants и World’s 50 Best Bars Казахстана нет, зато ресторанов из Азии насчитывается аж 16. Наш след в системе – это 50 Best Discovery, список из нескольких тысяч отелей, баров и ресторанов по всему миру; в нем состоят Qazaq Gourmet, Auyl и астанинский бар Temple. Если сравнивать с соседями – результат хороший: ближайшие к нам рестораны из выборки Discovery находятся в Грузии. В мировых масштабах же становится понятно, что нам нужно подрасти. На этом фоне особенно неловко выглядит готовность выдавать архивные награды Michelin за актуальные. Вся ресторанная индустрия активно обсуждает приход сильнейшей группы WRF на рынок Алматы с проектом Tehnikum, при этом риторика от официальных лиц звучит именно как «к нам приходит проект с Michelin». За скобками при этом оставляют важную деталь: у московского «Техникума» не было звезды – только упоминание в гиде, который в России не обновляется с 2022 года.
Любой международный рейтинг не создает гастрономическую сцену в регионе, куда приходит, не подтягивает институт сервиса, не выращивает шефов и не формирует туристическую инфраструктуру. Ведущие международные рейтинги – это средство замера рынка, не более того. Если в городе не хватает инфраструктуры, гостиничной емкости, кадровой школы, сильных шефов и управляющих – результатом будет довольно дорогое и отрезвляющее публичное напоминание о собственной незрелости. Поэтому вопрос прихода Michelin в Алматы и Астану – это не вопрос того, получат ли рестораны города одну звезду, две, пять или ни одной. Вопрос в другом – есть ли смысл тратить огромные деньги на право быть оцененным, если эти же деньги могли бы в ближайшие пять лет создать фундамент для выхода на мировую гастрономическую арену. То, что сможет полноценно подготовить город к приходу красного гида через несколько лет, – это вложения в образование для работников индустрии (и гранты на это образование, потому что обучение в ведущих мировых школах индустрии гостеприимства – это четырепять годовых зарплат алматинского су-шефа), инфраструктуру города, туризм.
Пока же, как ни обидно это признавать, высокая концентрация ресторанов и шефов все еще не равна зрелости рынка. Алматы действительно забит ресторанами, они открываются один за другим, у каждого второго – концепция, дизайн, «локальный продукт» и глобальные грандиозные намерения, но это все еще не решает проблемы индустрии. Проблем же у нас в индустрии много, и ставка НДС 16 % – далеко не самая главная из них. Утечка мозгов на зарубежные рынки, в частности, в Дубай (потому что там понятнее карьерная траектория, выше деньги и очень много возможностей для роста). Отсутствие мотивации для работников индустрии – потому что, в отличие от корпораций, на кухне о поварах заботиться обычно не очень-то принято. В этих условиях героизм, которого мы от сотрудников на кухне и в сервисе часто требуем, – действительно очень плохая HR-стратегия в долгосрочной перспективе.
Самое неприятное – мы как рынок до сих пор слишком мало обращены внутрь. Локальный продукт у нас чаще воспринимается как декоративная этнография для потребителя, которому хочется на один вечер окунуться в казахскую культуру. Мы все еще делаем так, как видели где-то: немного новой нордической кухни, немного дикорастущих трав, немного степи, много этники на словах, натереть на все курт, посыпать зизифорой (спасибо, что не микрозеленью гороха), погнали. Я у мамы неономадический. Заимствовать не стыдно – все заимствуют. Стыдно не пропускать это все через себя. Хочется уже дойти до момента, когда у нас появится собственный гастрономический язык, а не просто акцент, потому что именно это выведет нас на международную гастрономическую арену, и именно это позволит инспектору Michelin, как критику из мультфильма «Рататуй», наконец забыться в экстазе над блюдом кого-нибудь из наших шефов.
Кому Michelin действительно нужен? Прежде всего – туристическому блоку, который получает красивый, международно понятный трофей. Девелоперам и отелям, которым становится проще продавать город дороже. Нескольким конкретным ресторанам, на которых концентрируется внимание, брони и символический медийный капитал. Медиа, которым достается новый блестящий сюжет.
Красный гид на этом этапе не нужен индустрии, потому что Michelin не распределяет пользу равномерно. Присутствие гида создает узкую зону сверхвидимости, при этом одновременно делает больно многим: тем, кого не заметили, не просто не наградили – их как будто публично объявили менее значимыми в иерархии города. Красный гид по Алматы или Астане на этом этапе также не нужен и гостю, потому что тот самый взыскательный пользователь гида Michelin точно не обязан оплачивать наш путь к взрослости собственным разочарованием.
Если рейтинг Michelin придет в Алматы или Астану завтра, он не сделает город гастрономической столицей – он очень публично покажет нам разницу между тем, кем мы себя считаем, и тем, кем нас видит внешний арбитр. И если отражение в зеркале окажется скромнее, чем нам хотелось бы, злиться придется не на гид.