Мода не в моде?

Глобальный кризис индустрии люкса и системы моды в целом не обошел стороной и Казахстан. «Мода не в моде у молодого поколения казахстанцев. Для них крутым выглядит скорее мир современного искусства, вечеринки, гастрономия, – рассказывает редактор моды Harper’s Bazaar Kazakhstan Катерина Бибекина-Милославская, и добавляет: – Мне кажется, что самое крутое сейчас в Казахстане – это быть ресторатором, заниматься барами, урбанизмом и артом, но не модой. Я всю жизнь мечтала быть редактором моды, но когда я им стала, то поняла, что это уже никому не интересно. Если бы я сейчас решала, чем заняться, то не выбрала бы моду. Тем не менее многие казахстанские марки очень выросли, нашу одежду покупают все чаще».

Это мнение разделяет и байер Лилия Рах, одна из самых страстных пропагандисток моды в Казахстане, а с недавнего времени ведущая народной передачи про одежду на Первом канале российского телевидения: «Да, действительно, современная молодежь не проявляет большого интереса к моде. Иногда молодежь выхватывает определенные тренды и увлекается ими, но в целом мода и стиль ее не привлекают». Впрочем, Лилия Рах отмечает не только поколенческий фактор, но и общую ситуацию: «В плане моды и стиля в Казахстане что-то произошло. Если раньше Казахстан был тотально очень модный, за казахстанцами наблюдали, то сейчас в этом спад».

Слова Рах подтверждают первые же запросы Google. Публикации о Kazakhstan street style выходили между 2014 и 2018 годами и в Vogue, и в WWD, в 2020-х подобных статей уже не было.

Впрочем, Алматы – редкий город земли, где дамы элегантного возраста дефилируют в игривых шляпках, а юноши надевают в школу белоснежные рубашки и узкие черные брюки, а не только застиранные толстовки и бесформенные джинсы, как почти повсеместно. К тому же все опрошенные Tatler эксперты сходятся во мнении, что индустрия моды в Казахстане переживает качественный рост: носить казахстанских дизайнеров становится все более престижно, увеличивается количество точек продаж как на улицах городов, так и онлайн.

Две недели одной моды

Неделя моды – основное событие, наглядно демонстрирующее образ и особенности модной экосистемы в стране или регионе. В Казахстане наиболее значимыми считаются Visa Fashion Week (с 2019 года) и Kazakhstan Fashion Week (первая Неделя моды Казахстана, с 2004 года), также существуют менее масштабные недели, например Eurasian Fashion Week (с 2019 года) и региональные недели. Относительно глобальных исторических процессов индустрия моды в Казахстане очень молода и сейчас переживает период раздробленности, естественный исторический процесс. Например, ранняя мода Италии тоже не отличалась единством и показы устраивались во Флоренции и Риме, но в конце концов все договорились, появилась единая организация, которая и проводит Неделю моды в Милане – одну из самых влиятельных в мире.

В разговоре о казахстанских неделях моды очень важно понять, какую оптику использовать. Взгляд внешнего исследователя видит масштаб информационного следа Kazakhstan Fashion Week, что немудрено, учитывая двадцатилетнюю историю. Однако мода – явление эфемерное и решительно необъективное, поэтому, когда переключаешься с оптики внешнего обозревателя на взгляды инсайдеров, картина выглядит иначе. Практически все эксперты и инсайдеры в один голос заявляют, что из двух недель самой модной и влиятельной является Visa Fashion Week.

Ее история началась еще в 2014-м с Mercedes-Benz Fashion Week. Главный редактор Tatler Жамиля Абилова тогда только что вернулась из Лондона с желанием преобразить если не страну, то родной город. Позади был Goldsmith College и работа в Vogue house. «Ты юный, молодой и, не считая ни времени, ни денег, с энтузиазмом берешься за что-то, что, как тебе кажется, будет менять индустрию к лучшему. Двумя годами ранее я стала издателем журнала BLVD. В плане моды все в Казахстане было еще не очень. А у меня и моих партнеров были амбиции сделать что-то крутое на международном уровне», – вспоминает Жамиля. Абилова вместе с Жанель Бертаевой и Yan Ray (Аян Мейрамгазин) договорилась с Mercedes о лицензии. Партнеры стали приглашать в Казахстан известных стритстайл-фотографов и журналистов. «Так наступили золотые времена моды в Казахстане: Международная неделя моды, запуск Buro 24/7, BLVD, журнал «Этаж» и рождение стритстайл-культуры», – вспоминает Жамиля. Модные девушки фланировали вокруг «Ритца», изображая, что говорят о чем-то важном по телефону или встречаются с подругами. «На самом деле все мы хотели попасть в объектив звезд стритстайл фотографии». Их снимки стали печататься в международных изданиях от New York Times до Vogue. В 2017 году Жамиля Абилова продала свою долю, а Жанель Бертаева вскоре договорилась о спонсорстве с Visa и тоже покинула проект, который приобрел нынешний владелец Visa Fashion Week Бауыржан Шадибеков.

По словам директора моды Tatler Марии Подгорбунской, Visa Fashion Week – единственное большое модное мероприятие, которое посещает светская публика. «Качество» гостей выделяет и Алихан Мусатаев, директор по маркетингу Zhanna Kan Group: «Туда приходят самые популярные, молодые и прогрессивные блогеры, инфлюенсеры, медиаперсоны, платежеспособные клиенты. Попадая на Visa Fashion Week, ты на несколько дней окунаешься в особое fashion-пространство, где гости тщательно продумывают свои образы. Организаторы хорошо работают с медиа, глянцем, освещением мероприятия, у них продуманы зоны на площадке, и общая картинка выглядит очень привлекательной. Многие молодые люди мечтают попасть на Visa Fashion Week и заранее к ней готовятся», – рассказывает Алихан. Катерина Бибекина-Милославская, сравнивая две недели моды, углы не сглаживает: «Visa Fashion Week важнее и значительнее. Kazakhstan Fashion Week не совсем релевантна сегодняшнему дню».

Роль Kazakhstan Fashion Week

Между тем соучредители Kazakhstan Fashion Week сворачивать проект не собираются, четко видя свою миссию, цель и место в индустрии моды страны. Арт-директор и один из учредителей KFW Алексей Чжен говорит об индустрии моды Казахстана с жаром настоящего энтузиаста, выделяя среди важных направлений развитие молодых дизайнеров, помощь казахстанским маркам в продвижении и продажах на широкую аудиторию, а также развитие казахстанской моды в регионах. «Мы развиваем региональные проекты, инициировали появление Kazakhstan Fashion Week в Астане, Шымкенте, Атырау, Актобе, Костанае, Караганде. На региональные недели моды прилетают хедлайнеры, но в основном они сконцентрированы на местных. Это очень важный момент, ведь в разных регионах Казахстана много талантливых людей. Проект стал ожидаемым в каждом городе, к нему готовятся, собирают образы. Меняется и городской стиль. Когда мы проводили региональные мероприятия впервые, местные статусные женщины приходили на показы в вечерних платьях и с прическами-башнями, сейчас все изменилось, они стали выглядеть стильно и современно», – рассказывает Алексей Чжен.

На светский статус Visa Fashion Week Алексей Чжен реагирует спокойно: «Мы не просто про моду, мы социальный проект. Светский этап с мишурой и шампанским мы уже прошли. В начале 2020-х годов мы осознанно поменяли публику и перестали приглашать светских персонажей, и на нас обижались».

Отвечая на вопрос, почему организаторы так изменили свой подход, Алексей отметил, что светские гости в первом ряду не приносили пользы ни дизайнерам (ибо не были и не собирались становиться покупателями), ни спонсорам, для которых светские персоны не являются ключевой аудиторией. Добавим от себя: мы пересказываем слова Алексея, не вполне с ним соглашаясь. Мода – для модных, а они, как ни крути, люди светские, обеспеченные и известные.

«Мы открыли двери людям, которые любят моду, но не вхожи в модную тусовку. Такое решение было плохо воспринято в модном сообществе, со мной некоторые люди просто перестали здороваться. Я даже пропускал мероприятия, чтобы избежать объяснений. В модных изданиях недоумевали: что за странные люди на показах, где та, где эта, почему нет известных дам? При этом такая политика привела к дизайнерам новых покупателей, намного более благодарных и лояльных. Во время одной из дискуссий на тему нашей аудитории я спросил у оппонента: «А по каким критериям вы делите людей?» Если гость не сидит одетый с ног до головы в Dior или Chanel, во-первых, это никак его не обесценивает, а во-вторых, это совсем не значит, что он беден», – поделился своими рассуждениями Алексей Чжен. Да, такое случается, но не часто.

Алексей Чжен, рассказывая об истории Недели моды, подчеркивает, что проект появился 20 лет назад в ситуации, когда казахстанской моды практически не существовало: «Разве что работали крупные ателье, и мы даже просили их сделать несколько коллекций под разными именами, потому что марок было очень мало. Мы приглашали гостей из Европы, хотя наши собеседники не могли поверить, что в Казахстане есть мода. Они плохо представляли себе нашу страну, а услышав слово «стан», полагали, что Казахстан находится где-то в ряду с Афганистаном и Пакистаном. Мы привозили географическую карту, буклеты о Казахстане, рассказывали о стране. Сейчас я говорю об этом с юмором, но тогда это было неприятно».

Высший свет или индустрия?

При кажущемся очевидным распределении сил на игровом поле недель моды Казахстана однозначной ситуацию назвать трудно. Несмотря на явный и безусловный светский успех, значимость Visa Fashion Week для индустрии вызывает вопросы у экспертов. Так, дизайнер Жанар Мирзажанова, сооснователь марки WeNera, а в прошлом редактор моды, подчеркивает, что Visa Fashion Week выглядит более успешной, но это скорее не профессиональное мероприятие, «а событие, чтобы выйти в свет и показать себя». И подобное мнение распространено среди инсайдеров индустрии. При всем блеске Visa Fashion Week воспринимается скорее как успешное светское мероприятие, чем событие, способное качественно продвигать моду Казахстана. «Думаю, нужно в целом менять отношение к неделям моды. Приглашать байеров со всех уголков Центральной Азии, с Ближнего Востока, из арабского мира. Именно байеры и профессионалы моды должны быть ключевыми гостями на неделях моды, – делится мнением Алихан Мусатаев. – Сейчас недели моды – это скорее светская тусовка, чем профессиональное мероприятие. Да, туда приходят наши друзья, знакомые журналисты и блогеры, несколько зарубежных изданий и фотографов, которым платят за визит, но все остается внутри страны, даже внутри этого круга. Нужно, чтобы приезжали байеры и закупали коллекции, чтобы показать их в своих странах».

Сферы влияния и конфликт интересов

Изучая экосистему моды Казахстана даже через оптику стороннего наблюдателя, можно заметить границы, прочерченные в модно-светском сообществе. Как отмечает анонимный источник, появились они недавно и пролегают по линии конфликта интересов Сакена Жаксыбаева и Алексея Чжена. О благе конкуренции писали многие великие экономисты от Адама Смита до Милтона Фридмана, конкуренция сопутствует прогрессу, однако в пространстве моды, особенно новом и неокрепшем, она может принимать драматичные формы. «Сакен Жаксыбаев обязан мне и Саяту Досыбаеву своей карьерой. И он это знает, – не скупясь на эмоции заметил Алексей Чжен. – Ранее мы даже посещали недели моды друг друга, но примерно полтора года назад отношения прервались. Этот разрыв произошел на почве бизнеса. У нас одни и те же спонсоры, один круг. Я никогда не позволял себе плохо говорить о конкурентах, но о себе слышу не самые приятные вещи. Я это принял раз, другой, но имейте совесть!». Вместе с конфликтом деловых интересов двух крупных героев моды разделился и свет. «Кому-то удобно, что мы не разговариваем, – сетует Алексей Чжен. – Тем не менее я признаю, что Сакен классный ивентщик, он делает отличные мероприятия. Блестящая облицовка. Но давайте будем откровенными: практически все дизайнеры, участвующие в Visa Fashion Week, были выращены KFW. И если это такая модная неделя, то почему я не вижу ни одной звезды, которая зажглась бы там?». Придерживаясь принципа плюрализма мнений, хотелось бы услышать и позицию другой стороны, однако и Сакен Жаксыбаев, и генеральный директор Visa Fashion Week Бауыржан Шадибеков дать комментарии для этого материала отказались.

Светские марки

«Наши герои имеют светский вес только внутри казахстанского общества, ни один из них не обладает настоящим лоском международного признания. Да и в целом идея светскости в молодом поколении считается устаревшей. Молодые модные казахстанцы ее скорее отрицают», – сетует Катерина Бибекина-Милославская. В Казахстане, надо признать, не было таких героев, как, например, Ульяна Сергеенко в России (кстати, казахстанка по рождению). Отрешенность и незаинтересованность в светском пространстве декларирует и молодой дизайнер Рассул Социал: «Мне и многим моим друзьям-дизайнерам светская тусовка не интересна, нам важнее создавать, быть в процессе творчества, строить собственное комьюнити. Я не понимаю, что такое светская история, это не по мне».

Zardozi

По словам Алихана Мусатаева, бренд родился в 2017 году случайно: «Жанна Кан была приглашена на свадьбу к своему другу и увидела великолепную вышивку зардози, которую делают индийские мастера вручную. Вдохновившись, она решила заказывать вышивки зардози, но с казахстанскими мотивами и сделать их более универсальными для всей Центральной Азии».

ZHSaken

Сакен Жаксыбаев мог бы оказаться в каждом из разделов этой статьи. С 2013 года Сакен управляет собственной маркой одежды ZHSaken.

Inclover

Марка Газизы Шабдарбаевой начиналась как ателье. В 2024 году Inclover одел нескольких знаменитостей, включая турецкую суперзвезду Мерьем Узерли на Каннском кинофестивале.

Dinara Satzhan

Динара Сатжан – одна из самых известных медиаперсон Казахстана. Начав с открытия бутика, где были представлены казахстанские дизайнеры, Динара пришла к запуску собственной марки консервативного элегантно-женственного стиля.

Выбор светских героинь

Если в качестве параметра светскости взять нахождение вещей марки в гардеробах узнаваемых светских девушек, то в этот список также можно смело добавить Messa, Tatyana Yan, Malli, основанную популярной блогершей Маншук Куанышевой, а также Alima, открытую выпускницей миланского Marangoni Алимой Муразбековой.

Парадоксы национального стиля

Если в поисковике набрать Kazakhstan Fashion, то первые страницы будут заполнены материалами и изображениями традиционного костюма. У международной аудитории казахстанская мода ассоциируется прежде всего с национальными визуальными кодами. Внутри страны именно марки, работающие с национальной темой, являются прибыльными.

У марки Nur Shah 1,3 млн подписчиков в Instagram, некоторые видео с нарядами в национальном духе набирают миллионы просмотров. Бренд был основан в 2001 году Нуржамал Нурпеисовой. В 2011 году Нурпеисова презентовала коллекцию в Нью-Йорке, в 2013-м – в Шанхае и Дубае, наконец, в 2024 году показ кутюрной коллекции «Алтын Ай» состоялся в Париже. Тем не менее многие из экспертов или не упоминали Nur Shah, или даже не знали о существовании этой марки. Возможно, причина кроется в том, что Nur Shah – марка из Актау? «Каждый наш регион как бы отделен друг от друга, будто разные страны внутри одной страны. Западный Казахстан мыслит по-своему, и у них свои ценности, они не будут воспринимать то, что делают в Алматы», – рассказал Алихан Мусатаев.

Говоря о марках в национальном стиле, не все эксперты готовы однозначно считать их частью моды. «Я не люблю весь этот лубок, но ценю более сложную, красивую и оригинальную интерпретацию национальных кодов, – делится мнением Катерина Бибекина-Милославская. – Это не мода, а скорее ателье нарядов для свадеб и праздников. У нас очень сильна культура тоя. Именно традиции тоя кормят все эти марки, и существуют они только в этом пространстве». Впрочем, сами дизайнеры с этим не согласны. «Одежда в национальном стиле, конечно же, может существовать в жизни и вне праздников, – рассказывает дизайнер Аида Кауменова. – Например, у нас были жилетки с узорами национальных ковров. В них можно увидеть просто бохо-этно-стилизацию, как у Etro».

Парадоксальная ситуация заключается в том, что одежда в национальном стиле по факту является единственным по-настоящему прибыльным сегментом индустрии моды Казахстана. В качестве примера Алексей Чжен приводит карьеру дизайнера Улугбека Салиева. Он жил в Нью-Йорке, имел опыт работы с китайскими фабриками, но больше всего зарабатывает именно на праздничных вещах. Так, платье в национальном стиле от Салиева в среднем стоит около 300 тыс. тенге, а большая семья, готовясь к свадьбе, делает заказ из очень многих вещей.

Для таких дизайнеров, как Нуржамал Нурпеисова, Жанар Мирзажанова, Назым Карпыкова, Аида Кауменова, популяризация национальных кодов стала миссией, однако подходы их различаются. В основном дизайнеры работают с каноническим образом казахского национального костюма и орнаментами, но молодые и продвинутые покупатели хотели бы носить вещи с более сложным и глубоким прочтением казахского культурного кода. Дискуссия о том, что такое «казахскость» в костюме, не нова. Дизайнер марки WeNera Жанар Мирзажанова рассказала, что, оканчивая институт в 1994 году, в качестве казахской темы для дипломной коллекции выбрала древнюю наскальную живопись, найденную на территории Казахстана, но встретила непонимание у комиссии, поскольку по традиции казахскую идентичность можно показывать только через орнамент. Отдельно дизайнер выделила проблему поверхностного отношения к традиционным орнаментам и элементам костюма. «Например, существуют напольные орнаменты, и их не стоит размещать на одежде, хотя я такие примеры вижу, – отмечает она. – Казахстанские орнаменты символичны, у них есть значение, у орнаментов на коврах, которые стелили в юртах, был свой смысл, на одежду их не переносили».

Помимо лежащих на поверхности визуальных элементов женская одежда в казахском духе опирается на два глубинных кода: номадизм и особое положение женщины в семье. «Казахская женщина никогда не была сильно покрытой, а в семье она была помощницей своему мужу. Женщина не была угнетенной, и это чувство сохраняется в них по сей день», – отмечает дизайнер Аида Кауменова, бренд которой считается, возможно, самым успешным в Казахстане.

«Культурный код Казахстана – это Аида Кауменова», – без раздумий отвечает на вопрос о дизайнерах национального стиля Лилия Рах. Катерина Бибекина-Милославская признается: «Аида Кауменова – одна из самых известных пионеров моды Казахстана, но я бы ее вещи не надела точно». «Да, модные персонажи снобистски отзываются о бренде Кауменовой, этот факт имеет место, – добавляет Алексей Чжен. – Но у нее нет задачи работать на молодежь, ее цены находятся скорее в премиум-сегменте, и она хорошо чувствует своих покупателей. Кауменова – бренд». Сама Аида Кауменова уверена в себе: «Мода – это социальные процессы и бизнес, это не творчество в чистом виде. Люди голосуют кошельком. Если бренд существует в течение 20 лет и имеет свою устойчивую аудиторию, это говорит о его успешности. Я постоянно развиваю команду, внедряю процессы автоматизации в производство, одной из первых в казахстанской моде внедрила маркетинг через социальные сети и начала продаваться через Instagram, когда это еще не было мейнстримом». Среди других марок, исследующих в своем творчестве казахские культурные коды, можно выделить Arunaz, Adili, Aya Bapani, Quraq Korpe, Samidel и Kisva.

Концептуальная мода

Лилия Рах много лет привозит в Казахстан вещи наиболее известных мировых концептуальных марок, но отмечает, что продавать их сложно. «Покупатели концептуальной моды есть, но их очень и очень мало. Я счастлива, что смогла научить их носить японских и бельгийских дизайнеров. Формирование клиента концептуальной моды – это сложный и непрекращающийся процесс», – рассказала байер.

Ainur Turisbek

Одноименную марку дизайнера Айнур Турисбек можно назвать наиболее известным и узнаваемым независимым концептуальным брендом Казахстана (более 100 тыс. подписчиков в Instagram и многочисленные статьи тому подтверждение). Дизайнер организует не показы, а скорее художественные перформансы вне недель моды.

Mechanical piano

Бренд Mechanical piano по меркам небольшой истории казахстанской моды долгожитель, основан супругами Нурланом Турехановым и Айгуль Куандыковой в 1997 году как ателье. Первая коллекция под маркой Mechanical piano была представлена в 2004 году.

Болевые точки

Аида Кауменова замечает: «Мода в Казахстане существует и двигается по своему особенному пути. В нескольких странах Европы когда-то поняли, что мода может быть ресурсом страны, у нас же в Казахстане к моде нередко относятся как к игре творческих, искрящихся людей. Есть герои, которые открывают свои марки, имея цель прославиться, для них это не дело жизни и даже не профессия. Сейчас казахстанскую моду все больше поддерживают в медиа, но я хочу напомнить, что индустрия моды – это не шампанское и не красная дорожка».

Впрочем, само поле индустрии моды в Казахстане является проблемой как таковой. В многочисленных интервью герои казахстанской моды сетуют на огромный дефицит профессионалов на каждом этапе модного цикла, что объясняется отсутствием или недостатками профессионального образования.

Еще одна сложность: стоимость производства внутри Казахстана очень высока, а качество непредсказуемо. «У нас очень дорого. Марки ищут производства, например, в Китае», – рассказывает Алихан Мусатаев. Ему вторит Мария Подгорбунская: «Подавляющее большинство дизайнеров существуют в формате ателье, а тиражи вещей дизайнеры зачастую отшивают в Кыргызстане или Китае. Те немногие производства, что существуют, шьют в основном спецодежду и простые вещи вроде худи и футболок». Дизайнер Жанар Мирзажанова вспоминает, как в 1990-х застала процесс закрытия практически всех еще советских фабрик в Алматы: «Хорошее швейное оборудование просто гнило на улицах. В итоге мы шьем свои коллекции в Бишкеке. Казахстан богат ресурсами, и это разбаловало нас, в Кыргызстане же швейная промышленность работает».

Именно проблема с налаживанием производства и логистики мешает международному развитию казахстанских дизайнеров: при работе с крупными байерами нужно гарантировать своевременные поставки партий товара и его качество, что в текущих реалиях Казахстана не всегда возможно. «Организация производства – болезненная тема. Например, на нас обратили внимание байеры в Париже и даже готовы были сделать заказ, но мы просто не смогли произвести необходимую партию и вовремя сделать поставку», – делится опытом дизайнер Жанар Мирзажанова.

И все же, несмотря на наличие большого количества проблем и сложностей, в целом участники казахстанской моды оценивают ее перспективы весьма позитивно, ведь за последние годы появилось большое количество как марок и дизайнеров, так и торговых пространств, где они могут быть представлены, в модном поле усилилась конкуренция, которая всегда сопутствует прогрессу и развитию, и наконец переломилось отношение к собственной моде в казахстанском обществе: носить казахстанское стало престижно.