Если бабушка не оставила тебе квартиру «в шаговой доступности от метро», с нынешними доходами ипотека выглядит как шутка – абсурдные проценты. Что остается молодому поколению?  Жить здесь и сейчас. Тратить на свои little treats (с англ. – маленькие радости), вроде оверпрайс матчи каждое утро. Строить долгосрочные планы никто не хочет. Потому что завтра может случиться все что угодно – война, катастрофа, новый кризис. И кому тогда нужна эта квартира? Даже молодежи с приличной зарплатой, из IT и креативной индустрий, на руководящих позициях – идея купить жилье не кажется разумной. Новая норма – быть налегке и в любой момент сорваться на Бали в поисках себя. Такой стиль жизни – скорее защитная реакция на экономическую реальность. Большинство действительно верит, что не накопит на то, что имели их родители.

Как мы стали жертвами маркетинга

Сдвиг ценностей потянул за собой и рынок. Маркетологи быстро поняли, в какой мы яме, и начали бить по самому больному – эго. «Успешный успех» транслируется прямиком в наши телефоны. Появилась целая система потребления, подпитываемая социальными сетями.

Во-первых, новый класс людей – инфлюенсеры. Те самые «друзья» и «эксперты», чье мнение вдруг стало важнее собственного.

Во-вторых, бренды заваливают их подарками, чтобы создать для нас красивую картинку – жизнь, которую хочется здесь и сейчас. И все, что нужно, – купить блеск для губ Clinique в оттенке Black Honey или кроссовки Miu Miu с цветными шнурочками.

В-третьих – аура роскоши. Красивая упаковка, запах в бутике, улыбки продавцов, будто ты там реально кому-то дорог.

Логотип стал нашим новым «золотым теленком». Мы буквально молимся на сумки Bottega Veneta и обновляем айфон раз в год – потому что как иначе транслировать свой успех в Instagram? Ирония в том, что по-настоящему богатые люди, вроде Билла Гейтса или Безоса, не носят ни Versace, ни Gucci. В люксовых брендах это знают. Поэтому жертвами их маркетинга стали мы. В арсенале у них полно трюков:

• Маленькая вещь с большим логотипом. Кофе в стаканчике YSL, свечка Loewe, кроссовки Simone Rocha x Asics – все ради этого сладкого ощущения, что ты особенный и причастен к миру роскоши. Мы покупаем не вещь, а символ.
• Звездные креативные директора. Алессандро Микеле, Демна, Джон Гальяно – это уже не просто дизайнеры, это иконы с мощным селф-брендом. Их дизайны отличаются знаковыми кодами, их кампании дерзкие и цепляющие. За игрой в «музыкальные стулья», когда они прыгают из бренда в бренд, мы следим, будто от этого что-то зависит. Когда Джонатан Андерсон ушел из Loewe, мне сразу захотелось урвать хотя бы солнцезащитные очки его дизайна. Скоро ведь это станет маленькой архивной драгоценностью.
• Микротренды. Бренды сами подкидывают новые игрушки. Вышел сериал – через месяц витрина в шмотках «как у героев», вроде коллаборации The White Lotus и H&M. Завирусился мем или новая субкультура? Лимитка в нужной эстетике уже в продаже.
• Уникальный опыт шопинга. Бренды превращают покупку в целое событие. Loewe делает из бутиков выставки, Jacquemus кормит попкорном в фирменных коробочках, а Prada делает коллаб с Кодзимой и Рефном, чтобы создать иммерсивный опыт в токийском бутике. Магазины больше не про покупку вещей – они про эмоции, атмосферу, ощущение, что ты внутри чего-то особенного. Платишь вроде за сумку, а на самом деле – за впечатление.

• «Купи сейчас – плати потом». Рассрочка – лучший друг тех, кто не любит ждать или копить. Заплатить сразу – больно, а понемногу – вроде и не чувствуешь. Так можно купить вещь, которая тебе совсем не по карману.
• Хайп. Когда в США начался дефицит яиц, The Ordinary вдруг начали продавать настоящие яйца в фирменной упаковке. На первый взгляд – шутка. На деле – гениальный ход. Хайп вокруг яиц взорвал соцсети, и вместе с ними выросли продажи их косметики. Потому что в мире, где внимание – новая валюта, продать можно что угодно. Даже яйца. Даже кислоту для лица.

Конечно, это не все, маркетинговых уловок – море. Все ради одной идеи: роскошь не про реальную ценность вещей. Роскошь – это чувство. Быстрое, мимолетное, выходящее за пределы бюджета и разумности. Обидно, что качество не всегда успевает за ценником – даже у худи Balenciaga могут торчать нитки. Я долго тешила себя мыслью, что брендовые покупки хотя бы останутся дочери – ведь мода циклична. Все чаще думаю: может, хватит ловить дофамин за счет новых покупок и начать строить что-то реальное? Накопить хотя бы на первый взнос за маленький дом. Дом, где можно будет грациозно стареть в хорошем кашемире без логотипов.