Заметив эту тенденцию, outdoor-бренды не растерялись. Они начали производить продукцию не только для выживания в диких условиях, но и для городской жизни, при этом сохраняя уникальный функционал. Например, у Salomon есть совместные коллекции с Maison Margiela, а исландский бренд 66°North нанял бывшего дизайнера Louis Vuitton на позицию креативного директора. Burberry и Balenciaga тоже не остались в стороне, выпустив пуховики и обувь в стиле gorpcore.

Вокруг некоторых стилей и брендов даже строятся культы. Например, Chrome Hearts, ранее выпускавший эксклюзивную одежду строго для байкеров, сегодня невероятно популярен среди знаменитостей, особенно рэперов. Коллекционеры этого бренда часто идентифицируют себя именно через него, а не через принадлежность к какой-либо субкультуре.

Dr. Martens – наверное, самый популярный workwear-бренд, тренд на который появился относительно недавно. Как и outdoor-производители, эта компания изначально ориентировались на определенного потребителя, но с ростом популярности и увеличением спроса им пришлось подстроиться под новую аудиторию.

На популяризацию рабочей одежды сильно повлияло ее распространение в кругах различных субкультур. Одним из брендов, которые изменили свой имидж и расширили производство, стал Dr. Martens. Благодаря высокому качеству обуви и ее стоимости в £2 компания пользовалась большим спросом у британских рабочих в 60-х годах. С появлением ска, скинхедов и панков, восхваляющих рабочий класс, бренд обрел новую популярность и стал неотъемлемой частью их эстетики. Фанаты таких групп как Sex Pistols и The Clash мечтали о ботинках Dr. Martens, подражая своим кумирам, которые носили их на сцене и в жизни. Сегодня бренд уже не так сильно привязан к панк-сцене. «Мартинсы» можно заметить на представителях различных возрастов, классов, культур и субкультур. Dr. Martens также сотрудничает с разными дизайнерами и модными брендами, вроде Rick Owens, Marc Jacobs, A-COLD-WALL и другими.

Еще один хороший пример – Carhartt, который изначально задумывался как бренд униформы для железнодорожных рабочих в США. Компания по сей день выпускает одежду для «голубых воротничков» (прочные комбинезоны, термостойкие куртки и т.д.), однако в 80-х Carhartt стал популярен среди уличных банд и мелких наркоторговцев. Причина кроется в долговечности тканей, использованных при создании одежды, а также в эффективной защите от холода. В 90-х Carhartt стал еще популярнее в период «золотой эры хип-хопа». Одежду бренда можно было заметить на 2Pac, Big Pun, Джейми Фоксе, Майке Тайсоне и других знаменитостях. Вторая волна популярности Carhartt пришлась на момент создания streetwear-подразделения Carhartt WIP в Европе. Решение положительно сказалось на узнаваемости бренда за пределами США и значительно увеличило его прибыль.

Важную роль в популяризации workwear сыграл спрос среди скейтбордистов, которых привлекала прочность брюк, футболок и аксессуаров. Например, сегодня у Carhartt и Dickies есть полноценные скейтбордические коллекции и собственные команды с топовыми атлетами по всему миру. Скейтбординг, как субкультура, также невероятно привлекателен в сегменте люкс. Gucci, Burberry и другие компании часто сотрудничают с разными скейт-брендами и популярными скейтбордистами. Например, Louis Vuitton, выпустил профессиональную обувь в партнерстве с Люсьеном Кларком, а Comme des Garçons поддержал запуск бренда Rassvet.

Границы между люксом, стритвиром, рабочей одеждой и другими стилями действительно стали еле заметны. Бренды могут легко подстраиваться под новую аудиторию, а их позиционирование кардинально меняться в зависимости от потребностей рынка. Workwear носят как рэперы, так и скейтеры, а трекинговые ботинки можно заметить не только на тех, кто покоряет горные вершины, но и на людях, что ходят за эспрессо-тоником в модную кофейню в центре города. В современной моде больше нет правил, люди используют одежду для самовыражения, а не принадлежности к какой-либо группе.