Как устроены шоурумы в Каннах, кто отбирает образы для звезд и по каким правилам бренды вообще попадают в этот закрытый круг – разбираемся, что происходит за кулисами фестиваля.
«Удачный выход в Каннах может за считаные минуты разлететься по всему миру и остаться в памяти индустрии на годы. На большинстве красных дорожек образ живет один вечер: его увидели, обсудили и забыли, – говорит казахстанский дизайнер Газиза Шабдарбаева, основательница бренда Inclover. – В Каннах все иначе – внимание к одному появлению может продолжаться гораздо дольше и работать на репутацию бренда еще годы после фестиваля».
Как бренды оказываются на красной дорожке
Новичкам попасть в модную индустрию Канн особенно непросто. За красивой картинкой скрывается закрытый мир, где многое строится на репутации, доверии и профессиональных связях. «Первый раз – самый сложный, – рассказывает Газиза Шабдарбаева. – Потому что Каннский кинофестиваль – это целая экосистема со своими правилами. Со стороны кажется, что все вращается вокруг гламура и моды, но за кулисами это прежде всего вопрос доверия, безупречной организации и отношений, которые выстраиваются годами».
Для грузинского дизайнера Кети Чхиквадзе, создательницы бренда Maison Keti, участие в Каннах стало логичным продолжением многолетней работы в Париже. В этом году дизайнер участвует в шоуруме фестиваля уже четвертый раз. «Во многом мне помог мой путь и окружение: я уже седьмой год живу в Париже, и у меня есть французский партнер, который организует шоурум в Каннах», – рассказывает она.
Хотя иногда достаточно и просто сильного желания. Для азербайджанского дизайнера Хаялы Асадовой, создательницы бренда Uventa, это был именно такой опыт. «Моей целью было не только представить бренд на международной площадке, но и лично прочувствовать атмосферу фестиваля, за которой я много лет наблюдала со стороны», – говорит дизайнер. Шоурум Хаяла нашла самостоятельно через интернет и напрямую связалась с организаторами.
Что происходит за дверями модных шоурумов
Публика видит только финальный результат – платье на красной дорожке. Но самое интересное остается за кулисами. «Все происходит очень динамично – постоянно бегаешь между этажами, встречами и подготовкой образов, – рассказывает Кети Чхиквадзе. – Шоурум, в котором представлен бренд Maison Keti, занимает два этажа: один посвящен couture, второй – prêt-à-porter de luxe. Постоянно приходят клиенты, стилисты, представители прессы, проходят примерки и съемки».
Газиза Шабдарбаева сравнивает работу шоурумов с идеально выстроенной системой, где все должно работать без сбоев: «Одновременно могут проходить несколько примерок, в последний момент вносятся правки и делаются подшивы, под усиленной охраной находятся ювелирные изделия, приезжают знаменитости, PR-команды координируют выходы, фотографы постоянно перемещаются между локациями».
При этом большинство шоурумов в Каннах – это коллективные пространства, где одновременно представлены бренды из разных стран. Такое соседство становится отдельной частью опыта. «Особенно приятно находиться в таком сильном профессиональном окружении, – говорит Кети. – В этом году рядом с нами были Viktor & Rolf, Mugler и Alaïa. Само это вдохновляет и мотивирует двигаться дальше».
Хаяла Асадова отмечает, что именно коллективный формат создает особую профессиональную среду: «Это очень интересное пространство для знакомств, сотрудничества и обмена креативными идеями».
Кто на самом деле создает образ для красной дорожки
Несмотря на распространенное представление, бренд далеко не всегда контролирует финальный образ знаменитости. «Большую роль играют селебрити-стилисты, – объясняет Хаяла Асадова. – Именно они подбирают вещи из коллекций и формируют итоговый образ. Что происходит с вещами потом? В большинстве случаев вещи возвращаются обратно бренду. Если человеку, который носил образ, он особенно понравился, наряд могут выкупить. Также бывают ситуации, когда это заранее обсуждается: если мы планируем подарить образ знаменитости от бренда, то изделие остается у нее».
По сути, шоурумы Канн – это огромный кастинг одежды, где за внимание стилистов конкурируют сотни брендов. И здесь важны не только сами вещи, но и способность марки создавать медийный эффект. «Когда мы впервые приехали в Канны, быстро стало понятно: просто присутствовать там недостаточно. Каждый год сотни брендов приезжает в надежде быть замеченным, но лишь немногие действительно понимают, как работает механизм красной дорожки и экосистема вокруг нее. Когда индустрия понимает, что бренд способен генерировать заметное присутствие в прессе и культурном поле, двери начинают открываться сами», – говорит Газиза.
Эффект Канн: что участие дает брендам
Для независимых дизайнеров Каннский фестиваль – это не столько продажи, сколько инвестиция в узнаваемость и международный статус. «Когда кто-то появляется на красной дорожке в моем платье – даже если это не актриса А-листа – это уже дает большой эффект, – говорит Кети Чхиквадзе. – Люди начинают узнавать бренд, интересоваться им, появляются новые знакомства, клиенты и профессиональные контакты». Эффект Канн часто работает с отложенным результатом. «Бывает так, что сначала человек просто видит платье на дорожке на ком-то, а уже через год сам обращается ко мне за образом для фестиваля или другого важного события», – делится она.
Для дизайнеров из стран СНГ Канны становятся способом встроиться в глобальный модный контекст. Не как локальный бренд, а как полноценный участник международной индустрии. «Когда наш бренд начинают носить зарубежные звезды и инфлюенсеры, это уже level up для бренда», – говорит Хаяла Асадова. – Это усиливает доверие как на местном, так и на международном рынке».
За красивой картинкой – годы работы
При всей визуальной легкости Канны остаются местом колоссального профессионального давления. И сами дизайнеры говорят о фестивале без иллюзий – как о результате многолетней дисциплины.
«В модной индустрии очень много труда, конкуренции и разочарований, – признается Кети Чхиквадзе. – Но если у тебя есть мечта, ее нужно воплощать, несмотря ни на что». Даже спустя более двадцати лет в сфере дизайнер говорит о своей карьере как о продолжающемся пути: «Эта профессия требует постоянного развития, терпения и внутренней силы. Не стоит ждать, что успех придет сразу или что все получится в первые годы. За красивой картинкой всегда стоит огромная работа».