В Париже есть легендарное место, чья популярность для меня до сих пор загадка, – бар Colonia. Попасть туда можно, только если у вас есть доступ к Instagram-аккаунту, где раз в день публикуется секретный код. Его нужно предъявить на входе фейсконтролю. Само место – крошечный задымленный бар в подвале рядом с Пале-Рояль. Обычно там душно, тесно, и музыка откровенно напоминает о плохих барах начала нулевых. Но эра эксклюзивности и причастности к закрытому клубу создает бесконечные очереди возле этого бара стабильно каждые выходные. Похожую методику сегодня все чаще используют люксовые дома, для которых гейткипинг – еще один инструмент контроля интереса.
Недоступность, как вечный катализатор желания, – история, старая как мир. Вспомним Hermès, бренд, который построил целую империю вокруг своих товаров, доступных ограниченному кругу клиентов. Причем обычную Birkin за €10 000–12 000 выносят, только если до этого вы доказали свою преданность, потратив €50 000 на лежанку для собаки, два сервиза и пепельницу, которой никогда не воспользуетесь. Все больше брендов внедряют эти практики в свои стратегии. Ferrari сознательно ограничивает выпуск и продает машины только постоянному пулу клиентов: сначала клиент покупает более простые модели, и лишь потом ему, возможно, предложат гиперкар. У Patek Philippe существует список коллекционеров, которым разрешено хотя бы увидеть редкие часы, причем сам просмотр уже считается элитной услугой.
Транк-шоу и закрытые показы модных домов сегодня доступны только тем, кого предварительно тщательно проверили: у лондонского агентства Knightsbridge Circle, работающего со сверхбогатыми клиентами, для этого есть собственные частные следователи, неделями изучающие будущих гостей.
В новом монакском районе Mareterra покупатель не может просто подписать контракт – он обязан лично пройти собеседование с застройщиком. В Sha Residences Emirates, строящемся SPA-комьюнити, чтобы купить квартиру, необходимо доказать приверженность культуре оздоровления – при этом какая именно степень приверженности считается достаточной, не уточняется. Уровень ИМТ, подписка на Goop?
Как объясняет Уинстон Честерфилд, основатель агентства Barton и специалист по поведению клиентов в сфере люкса: «Слишком много богатых. Особенно – новых. Бренды вынуждены фильтровать, чтобы сохранить ауру эксклюзивности». Он считает, что бренды эксплуатируют человеческую тягу к недостижимому: мы хотим именно то, что получить труднее всего. Отсюда и очереди под дождем в Celine, и постоянный аншлаг у входа в парижские бутики Goyard.
Люксовый гейткипинг продолжает эволюционировать. Причина? Активно замедляющаяся экономика в регионе Западной Европы и растущая – в Индии, на Ближнем Востоке и, конечно, в Китае. Таким образом аналитики подчеркивают расслоение даже среди очень обеспеченных слоев. То есть сегодня существует не просто прослойка богатых, но и мегабогатых клиентов, так называемых VVIC. И как только порог входа становится выше, дело уже не просто в товарах, которые можно приобрести. Целью становятся впечатления и опыт, которые можно получить, только имея доступ к закрытым клубам.
Часто бренды обращаются за помощью к специализированным агентствам, таким как парижское «1889», которое помогало Valentino, Gucci, Cartier и Saint Laurent создавать индивидуальные мероприятия для клиентов с очень высоким уровнем дохода. От частного ужина в квартире известного арт-коллекционера до перелета на вертолете к руинам замка – возможны практически любые сценарии.
Ключевые клиенты могут рассчитывать на полностью оплаченные поездки в Париж во время Недель моды prêt-à-porter и haute couture. Это проживание в пятизвездочных отелях, изысканные рестораны и тщательно продуманные впечатления, а также приятные мелочи, которые, однако, играют свою роль – цветы, подарки, укладка и макияж перед показом. Многие бренды продумывают экспириенсы не только для клиентов, но и для их семей. Например, очень важно запоминать дни рождения их детей и супругов, а также памятные даты.
Онлайн-ретейлер Mytheresa уже много лет выстраивает отношения с такими клиентами, организуя около 50 мероприятий в год – от послеобеденного чаепития с креативным директором Patou Гийомом Анри в его парижской квартире до двухдневной поездки с Aquazzura. Недавно компания запустила первый в своем роде закрытый клуб Maison Mytheresa в СанктМорице, который предлагает насыщенную культурную программу, приватные транк-шоу, персональные стайлинг-сессии и возможности для отдыха на горнолыжном курорте. Многие бренды ориентируются на опыт ювелирных домов, которые годами оттачивали мастерство организации ультраэксклюзивных мероприятий для 1% самых состоятельных клиентов в таких уникальных местах, как античный театр в Таормине или замок Бельвер на Майорке. Например, в прошлом году Dior представил коллекцию высокого ювелирного искусства Diorexquis в Château de la Colle Noire – бывшем загородном доме Кристиана Диора на юге Франции.
В условиях жесткой конкуренции ключевым становится умение выделяться, и масштаб здесь не всегда решающий фактор.
«Мы всегда стараемся быть более персональными, более камерными, особенными. Мы не соревнуемся в размерах и помпезности, а стремимся конкурировать за счет эмоциональной ценности», – отметил CEO Mytheresa Михаэль Клигер. «За последние месяцы мы также увидели, насколько важен элемент сообщества. Клиентам нравится знакомиться друг с другом, поэтому мы стараемся выстраивать мероприятия так, чтобы у них было пространство для общения между собой, а не только роль зрителей», – добавил он. К слову, вопрос причастности – очень важный элемент. Если раньше брендам было важно создать дистанцию между собой и клиентом, то сегодня такой подход работает только для клиентов входящего уровня, а вот для того самого 1 % они хотят создать атмосферу соучастия и эмоциональной ценности.
Персонализация становится невероятно точечной. Поэтому все больше брендов говорят о регионах, которые раньше оставались вне фокуса внимания. В Америке это, например, южные штаты – такие как Техас, где проживает огромное количество миллионеров, построивших состояние на нефтедобыче. Регионы вроде Индии, Юго-Восточной Азии, Латинской Америки также остаются terra incognita, которую марки сейчас зондируют. Что это значит для клиентов? Чтобы получить подобный опыт, требуется одно – лояльность. Бренды балуют самых преданных: тех, кто готов не только тратить, но и инвестировать куда более дефицитный ресурс – время. Сегодня клиентам, кто стремится оставаться в центре внимания, важно вкладывать собственное внимание, время и, разумеется, средства в любимые бренды. Такая приватная монополия, как ни парадоксально, работает в обе стороны.