Модератор панели, директор моды Tatler Kazakhstan Мария Подгорбунская задала тон разговору еще до того, как участники успели обменяться мнениями. Цифры больше не впечатляют: мировые аналитики говорят о замедлении рынка, осторожных прогнозах и новой фазе развития люкса. Но куда важнее другое – меняется сама природа роскоши. Если раньше бренды конкурировали за продажи вещей, сегодня они борются за внимание, время и эмоции человека. Пожалуй, это была самая эмоциональная панель дня. Спикеры спорили, не соглашались, смеялись и с искренним интересом слушали друг друга. И именно поэтому разговор получился живым. Потому что индустрия роскоши сегодня действительно находится в точке, где готовых ответов уже нет.
Роскошь теперь продает смыслы
Пожалуй, именно эта мысль стала главным лейтмотивом всей дискуссии. CEO G&G Group Гаухар Каппарова убеждена: казахстанский рынок чувствует себя увереннее многих мировых, однако покупатель изменился необратимо. Сегодня недостаточно предложить качественную вещь. «Человек покупает уже не пальто или сумку. Он покупает философию бренда, его историю и ощущение принадлежности к определенному миру». Именно поэтому люкс все чаще выходит за пределы бутиков. Книжные клубы, встречи с современными писателями, выставки, лекции, мастер-классы итальянских ремесленников – все это уже не маркетинг в привычном понимании, а способ выстроить долгие отношения. Покупатель становится частью сообщества, а бренд – частью его культурной жизни.
Почему красивые магазины больше не работают
Основатель PR-агентства The Insider и лауреат Gen.T Михаил Коваль поставил под сомнение одну из самых обсуждаемых стратегий последних лет – создание так называемых luxury spaces, где бутик соседствует с рестораном, галереей или арт-пространством. Его позиция прозвучала неожиданно жестко. «Честно? Это уже не влияет на продажи. Люди не хотят просто прийти в красивый магазин. Они хотят получить эмоцию». По мнению Михаила, главный конкурент люкса сегодня – вовсе не соседний бренд. Главный конкурент – это впечатления. Если вещь можно заказать через телефон за две минуты, возникает другой вопрос: зачем человеку вообще приезжать в бутик? Ответ, по его мнению, заключается не в дизайне пространства, а в качестве отношений. «Лояльность. И еще раз лояльность. Если человек почувствовал, что для бренда он важен не только как «кошелек», он останется с ним надолго». Отсюда – новые форматы. Поп-апы, гастрономические проекты, локальные коллаборации, культурные инициативы. Не ради красивой картинки, а ради ощущения, что бренд сопровождает человека не только во время покупки, но и в повседневной жизни.
Меньше демонстрации, больше осознанности
Коммерческий директор Saks Fifth Avenue Almaty Данара Усманова считает, что Казахстан пока нельзя сравнивать с насыщенными европейскими рынками: здесь люкс еще продолжает развиваться. Но главное изменение происходит не в объемах продаж, а в голове покупателя. «Мы не видим снижения интереса к люксу. Мы видим трансформацию клиента. Он путешествует, сравнивает сервис, знает мировые бренды не хуже консультантов и ожидает такого же уровня внимания дома». Еще один важный тренд – смена поколения состоятельных покупателей. Все чаще это предприниматели из сферы технологий, цифровой экономики и искусственного интеллекта. Для них дорогая вещь – не способ произвести впечатление. «Luxury становится образом жизни, а не демонстрацией статуса».
Конец легких продаж
Если кто-то и попытался снять драму вокруг мирового slowdown, то это региональный директор Christian Dior Kazakhstan Роман Хан. Он предложил взглянуть на ситуацию без лишнего драматизма. «Мне кажется, мы называем кризисом то, что на самом деле является возвращением к нормальному рынку». По его мнению, индустрия просто привыкла к слишком высоким темпам роста последних лет. «Рост в три-четыре процента – это прекрасно. Просто рынок люкса успел избаловаться». Но вместе с окончанием эпохи легких продаж закончилась и эпоха легких решений. Теперь брендам снова приходится убеждать клиента. И не скидками и громкими именами, а качеством сервиса и отношениями. Именно поэтому Dior делает ставку на интеграцию казахстанских клиентов в глобальную экосистему бренда – возможность оформлять предзаказы сразу после мировых показов, получать эксклюзивные позиции и влиять на локальный ассортимент. Иначе говоря, клиенту важно чувствовать себя частью большого мира, а не рынком «второй очереди».
Зумеры не отменили роскошь, но изменили правила игры
Одна из самых интересных тем дискуссии – отношение молодых покупателей к люксу. Михаил Коваль уверен, что новое поколение ищет прежде всего чувство принадлежности. «Им уже не так нужны лимитированные коллекции. Им нужно сообщество». Роман Хан возражает. По его мнению, желание обладать красивыми вещами никуда не исчезло. Изменился язык общения. «История бренда – это хороший входной билет. Но молодые люди сразу спросят: а что вы сделали для нас сегодня?» Зумеры быстрее чувствуют фальшь, хуже реагируют на громкие легенды прошлого и гораздо сильнее ценят актуальность. Сегодня выигрывает не тот бренд, который громче рассказывает о своем наследии, а тот, который умеет оставаться актуальным.
Новая роскошь – это отношения
Несмотря на множество споров, к финалу панели все участники неожиданно сошлись в одном. Будущее люкса принадлежит брендам, которые перестанут воспринимать клиента как покупателя и начнут воспринимать его как партнера. Сегодня уже недостаточно создать красивую коллекцию. Недостаточно открыть впечатляющий бутик. Недостаточно иметь историю длиной в сто лет. Новая роскошь рождается там, где появляется доверие. Где бренд становится частью образа жизни человека, его интересов, путешествий, культуры и круга общения. И, возможно, именно поэтому главным словом этой дискуссии стало вовсе не luxury. А relationship.
