Сексуальность, кажется, переживает новый бум, точнее boom boom.
Главное правило «старого мира» можно выразить формулой двух S: sex sells. О нем вспоминают нечасто – разве что дважды в году: 31 октября, в день рождения Хельмута Ньютона, и 27 августа, в день рождения Тома Форда. И это справедливо.
Великий фотограф и великий дизайнер оказались честнейшими визионерами в теме сексуальности. Самые интересные работы первого – эротические, фетишистские. Он творил без оглядки на мнение ханжей, так что и сегодня его фото будоражат и вызывают споры – прежде всего о женщинах, которых он снимал.
Сьюзен Зонтаг обвиняла фотографа в мизогинии и объективизации женщин. Но внимательный зритель знает, что куда больше того male gaze, который ему сегодня припоминают, Ньютон демонстрировал женскую власть и силу. Да, зачастую это была sex power, но никак не сексплуатация.
Женщина в объективе Ньютона всегда властна, недосягаема, почти божественна. Том Форд, появившийся спустя пару десятилетий, перенес этот культ секса, власти и чувственности в моду. Его Gucci 90-х – лучшее, что случалось с брендом в те времена, когда секс еще не требовал оправданий, а соблазн не нуждался в повестке. Сегодня подобная смелость – почти краснокнижный вид, вымерший в климате новой этики.
Последние лет десять в моде прошли между минимализмом old Céline с одеждой, лишь намекающей на фигуру, барочной эксцентричностью Gucci, где к костюму полагалось полкило бижутерии, «уродливой» одеждой Balenciaga от темного рыцаря Демны, который сделал обыденное – модным. Ни то, ни другое не было про сексуальность. Главенствовали уличный стиль с его оверсайзом и аутдор-эстетика с телом в качестве функционального инструмента. Целомудрие и ум (много лет модники гордились, что являются адептами интеллектуальной моды) были новым шиком. А сексуальность вышла из моды – все, что с ней связано, перестало быть современным. Окончательно убила эротизм пандемия – бюстгальтеры с косточками сменили мягкие бралетты, а ремни – резинки.
Заканчивающийся год с точки зрения моды войдет в историю.
Мы наблюдали большую перетасовку в модных домах – и большинству из них она пошла на пользу. Мы наблюдали на подиумах много красоты и… чуть больше секса, чем обычно. Сексуальность в моде и поп-культуре часто кажется занудной и утонувшей в ярлыках. Креативный директор Tom Ford Хайдер Акерманн увел своих моделей в пространство, где нет политики и скуки – туда, где царят чистые эмоции и влечение.
В пространстве, стилизованном под приватный лаунж ночного клуба – «место, где происходят вещи, недоступные каждому», – модели шли в лакированных пальто с перфорацией. Отверстия в материале – стратегически точные: на ягодицах, бедрах, груди. А под пальто, разумеется, ничего. Комбинации из кружева, спускающиеся до пупка, длинные платья, облегающие тело как вторая кожа, и прозрачные сетчатые наряды, где на груди ткань превращалась в единственную вертикальную нить от шеи до лобка.
На показе Schiaparelli чувственного накала было не меньше: сетчатые платья, словно разорванные чьими-то жадными руками, асимметричные кожаные юбки с заниженной талией, подчеркивающие бедра, костюмы из прозрачного джерси, полностью обнажающие тело. Все было довольно секси.
В конце октября состоялся показ Victoria’s Secret. Он должен был стать началом того, что генеральный директор Хиллари Супер назвала «новой эрой сексуальности». От руководителя бренда, переживающего не лучшие времена, звучало многообещающе. И по подиуму действительно дефилировали женщины всех размеров. Были трансгендерная девушка и женщина на девятом месяце беременности, баскетболистка и олимпийская гимнастка. Но в целом все осталось как прежде. Новая эра сексуальности была очень похожа на старую.
В последние годы в Victoria’s Secret пытались прикрыть образ риторикой «женской силы», чтобы реабилитировать репутацию после скандалов и критики эпохи #MeToo. Теперь, правда, извиняться ни за что не нужно. То, что еще недавно считалось табу, снова допустимо. В моду возвращаются конвенциональные стандарты женской красоты и традиционные гендерные роли – именно те, что когда-то и сформировал Victoria’s Secret. Прошлогодняя книжка, посвященная истории бренда, так и называлась – Selling Sexy.
Маркетинг всегда отражает настроение общества. А сегодня это настроение – возвращение в прошлое (кто-то назовет это откатом назад): сексуальные чат-боты (глава OpenAI Сэм Альтман недавно заявил, что появление эротического контента в ChatGPT нисколько не противоречит политике компании), «традиционные жены», boom boom эра. Это все проявляется в рекламных кампаниях, где снова фигурирует образ «горячей девушки».
Сидни Суини, словно в оммаже Брук Шилдс и ее кампании Calvin Klein 1980 года, соблазнительна в джинсах American Eagle. Loewe выпускают рекламную кампанию с полуобнаженными сексуальными парнями и «вишенками на торте». Аналитики говорят, что прямо сейчас мы живем в эпоху культурного перезапуска, вызывающего ностальгию по «более простым временам». Вероятно, нас ожидает еще больше рекламы с женщинами (и мужчинами?) в минимуме одежды – потому что это работает.
По крайней мере для той части аудитории, которая считает, что маятник инклюзивности и феминизма качнулся слишком далеко и слишком быстро. Продажи American Eagle выросли – компания утверждает, что реклама с Сидни принесла почти миллион новых покупателей. У Nike коллаборация с Ким Кардашьян, а не с профессиональной спортсменкой, стала самым успешным запуском одежды за всю историю бренда.
Возвращение секса идеально совпало с вайбом boom boom – громкой, вызывающей эстетикой, сметающей всю прежнюю сдержанность и все, что мы считали «современной модой»: гендерную нейтральность, тихую роскошь, базовый гардероб и этичные бренды. На смену приходит амбициозный power dressing днем и классическая сексуальность вечером.
Последняя касается и женщин, и мужчин. Это мех (желательно настоящий), дорогие и броские часы, внушительного размера бриллианты и яркий макияж. Это одежда, которая привлекает внимание, а не играет в недосказанную иронию «тихой роскоши». Это шубы, а не пуховики-одеяла, кружевные бюстгальтеры, а не хлопковые, мини-юбки, а не миди.
Быть немного дерзкой и вызывающей – очень boom boom. Демонстрировать потребительское излишество – очень boom boom. Прошлогодний тренд на mob wife, Сабрина Карпентер (которая охотно снимается голой на обложках журналов) в наушниках, наша страсть к сериалам о богатых и странных, от Succession и до White Lotus – очень boom boom.
Кто-то скажет, что рассуждать о моде в таких категориях – поверхностно и архаично. Но, по правде говоря, это очень по-boom boom’овски – смотреть на культурный сдвиг через призму одежды. Об этом по крайней мере весело говорить и весело носить. Как говорит автор термина boom boom Шон Монахан, придумавший когда-то и термин «нормкор», – «в этом и суть».
