С концепцией «старого нового» у нас знакомы давно – но не в контексте люкса. Потребители, которым доступ к глобальным брендам открылся сравнительно недавно, долго не принимали секонд-хенд.
Сегодня ситуация меняется: интерес к ресейлу и винтажу стремительно растет как в мире, так и в Казахстане. Недавно консалтинговая группа McKinsey & Company опубликовала ежегодный отчет о состоянии рынка роскоши с прогнозом на 2026 год. Сюрприз-сюрприз: сегмент перепродажи продолжает расти быстрее, чем индустрия моды и люкса в целом. По прогнозам аналитиков, second hand будет увеличиваться в два-три раза быстрее, чем рынок новых товаров, а основной объем продаж придется на онлайн-платформы.
Аналитики также подметили важную деталь, которая и стала «спусковым крючком» для экспоненциального роста. К обсессии с ресейлом неожиданно присоединилась Азия. Особенно заметную роль играет Китай, где даже состоятельные покупатели все чаще обращаются к перепродаже в поисках выгодных предложений. Почему для аналитиков именно этот регион стал показателем смены парадигмы? Исторически и традиционно перепродажа и использование неновых вещей имели в китайской культуре негативную коннотацию.
Раньше считалось, что покупка поношенной вещи «передает» энергию предыдущего владельца. Судя по цифрам, китайские потребители эти предубеждения оставили позади. Более 60% отмечают, что сегодня покупают на ресейл-платформах чаще, чем два-три года назад, а свыше 70% планируют продолжать делать это в 2026 году. В 2025 году рынок перепродажи люксовых товаров в Китае достиг ожидаемых $30 000 000 000.
Что движет этим интересом, кроме экономии? В целом по миру 59% потребителей утверждают, что, скорее всего, будут покупать вещи с рук в 2026 году. Основную аудиторию по-прежнему составляют зумеры и миллениалы, но интерес растет и среди более зрелых покупателей. При этом мотивы выходят за рамки экономии: около 61% признались, что продолжили бы покупать или продавать на ресейл-платформах даже при более высоком уровне дохода – во многом ради удовольствия от поиска редких или удачных находок.
Азиза Есмагамбетова
Регулярно зависаю на Vestiaire Collective и The RealReal, но больше чтобы смотреть и составлять виш-листы, так как эти онлайн-платформы не доставляют в Казахстан. Покупать все же предпочитаю офлайн: чаще всего во время путешествий. Охочусь за редкими моделями из подиумных коллекций или за айтемами определенного креативного директора. Например, до сих пор мечтаю о некоторых вещах Celine времен Фиби Файло. Пока мне удалось собрать лишь небольшую коллекцию из пяти-шести вещей. Интересуюсь моделями авторства Миуччи Прады из нулевых, Рафа Симонса для Jil Sander и Calvin Klein. Недавно в TikTok увидела фантастический жакет Mugler, где не были указаны ни сезон, ни название модели – до сих пор пытаюсь найти его на ресейле. В прошлом году совершенно случайно узнала, что у Viled есть свой аутлет + ресейл Luxera. Нашла там брюки Issey Miyake в идеальном состоянии и босоножки Prada по смешным ценам.
Акерке Кауымбекова
Мне нравится Vestiaire Collective, у них, пожалуй, лучший выбор, и казахстанская платформа Showoff – пользуюсь их приложением. Недавно нашла там интересные позиции Miu Miu. Я очень люблю винтаж и вещи, которые уже не производятся, поэтому часто делаю покупки на ресейле. Недавно отхватила винтажную сумку Chanel на Vestiaire. И знаете – для меня это не просто сумка, а вещь, передающая дух и эстетику того времени: с красивой формой, особой фурнитурой и качеством. Мне нравится ощущать ценность вещи не только из-за бренда, но и благодаря ее истории. Такие вещи делают образ более личным и уникальным.
Об этом говорят и основатели казахстанской ресейл-платформы Showoff Максим Прохоров и Айгерим Уразалимова: «Для покупателя это возможность находить брендовые вещи по более привлекательной цене, но не менее важен и элемент удачи. Это почти как рыбалка или охота: никогда не знаешь, что попадется, и именно в этом весь азарт. Найти редкую вещь, классный бренд или безупречное состояние – все равно что вытащить хороший улов». Сегодня ресейл становится новой культурой потребления: вещи не пылятся в шкафу, а находят нового владельца. Причем стороны могут меняться местами. «Потребителям также нравится возможность играть с вещами – искать, торговаться, а после продавать и начинать цикл заново», – добавляют основатели Showoff.
А что с географией?
Предпочтения покупателей заметно различаются в зависимости от региона и во многом отражают культурный контекст, уровень доверия к рынку и степень его зрелости. В Китае, где рынок перепродажи сформировался относительно недавно, наибольшей популярностью пользуются аксессуары, которые способны сохранять стоимость со временем. В Великобритании, где культура ресейла уже укоренилась и во многом определяется модными тенденциями, более востребованы повседневная одежда и наряды для особых случаев, например, для свадеб и торжеств. В глобальном масштабе устойчивым спросом на вторичном рынке пользуются категории, ассоциирующиеся с долговечностью, такие как верхняя одежда.
Часы, украшения и сумки нередко воспринимаются как инвестиционные покупки. В Китае и США – несмотря на экономическую неопределенность – интерес к люксовым товарам сохраняется, и часы входят в число самых популярных категорий перепродажи. Некоторые изделия в этих сегментах со временем даже дорожают. Так, средняя цена изделий из коллекции Alhambra от Van Cleef & Arpels на платформе The RealReal выросла на 20% с 2021 по 2025 год. На eBay стоимость сумки Miu Miu Arcadie увеличилась на 43% всего за несколько месяцев – с января по май 2025 года.
Казахстанские потребители, по наблюдениям основателей Showoff, покупают классику. Чаще всего это сумки, аксессуары, обувь и ювелирные украшения – те элементы, которые формируют образ и статус. Но важно, что запрос стал глубже: люди хотят не просто люкс, а удачную сделку. Найти вещь в отличном состоянии по цене, которая ощущается как победа, – это ключевой триггер. «Стабильный спрос сохраняется на большие бренды – Chanel, Louis Vuitton, Dior, Prada. Они воспринимаются как «якорь» стиля и инвестиция в гардероб. Но заметно растет интерес к более трендовым маркам – Bottega Veneta, Miu Miu, Jacquemus, Celine», – рассказывают Максим и Айгерим.
Вероника Коренблум
Сейчас большинство моих покупок происходит на Vinted. Мне нравятся простота, функциональность этой платформы и возможность легкой коммуникации между пользователями. А также отсутствие комиссии. В первую очередь я ищу вещи Old Cеline, которые уже много лет составляют основу моего гардероба. Параллельно наблюдаю за брендом Phoebe Philo и новым Celine Майкла Райдера – как продолжением диалога и новым слоем современности в моем гардеробе.
Для меня ресейл – это прежде всего доступ к вещам, которые больше не существуют в ретейле. Old Cеline можно найти только здесь. Но важен и сам процесс: поиск, ожидание, момент находки. Это часть коллекционирования – с особым чувством ценности каждой вещи. Недавно, например, нашла босоножки Celine из коллекции 2017 года в идеальном состоянии за €150.
На следующий день увидела ту же модель на Vestiaire Collective уже за €3 300 – тот случай, когда разница в цене становится частью истории вещи.
Онлайн-платформы как двигатель роста
Showoff – наглядный показатель того, как ресейл-бизнес может масштабироваться за счет онлайн-присутствия. Если раньше ресейл был связан только с винтажными магазинами с селективной подборкой (вспомним любимый многими Asaý Júrek, то сегодня это целое движение от потребителя к потребителю.
Бурное развитие рынка во многом обеспечили онлайн-маркетплейсы, которые сделали ресейл массовым каналом продаж. Если говорить про глобальный рынок, то за последние годы возникли площадки, которые специализируются на люксовых и дизайнерских товарах – такие как The RealReal и Vestiaire Collective. Другие работают с более широким сегментом, например Vinted. Есть и платформы, сосредоточенные на отдельных категориях: Rebag – на дизайнерских сумках, Chrono24 – на часах, а StockX – на рынке кроссовок.
Коммерческий потенциал ресейла
В том же отчете McKinsey & Company исследователи опросили топ-менеджеров люксовых брендов о том, как они воспринимают ресейл. Если еще восемь лет назад отношение было крайне негативным, то сегодня конгломераты осознают: контролировать сегмент, где сделки происходят c2c, практически невозможно – и потому стремятся хотя бы частично интегрировать его в собственную экосистему.
При этом осторожность сохраняется: примерно каждый пятый руководитель опасается, что перепродажа может размыть спрос на новые коллекции. Однако практика показывает, что ресейл способен, напротив, поддерживать основной бизнес.
Во-первых, он усиливает восприятие бренда, подчеркивая качество и долговечность продукции. Во-вторых, помогает привлекать новую аудиторию: 43% покупателей, впервые познакомившихся с брендом через перепродажу, затем приобретают товары по полной цене. Кроме того, программы обмена с магазинными кредитами стимулируют повторные покупки и формируют долгосрочную лояльность.
Очевидно, что в ближайшие годы ресейл все чаще будет рассматриваться не только как инструмент имиджа или устойчивого развития, но и как полноценный коммерческий механизм. А для покупателей он окончательно закрепится как одновременно способ экономить, охотиться за редкостями и получать доступ к тому, что в традиционном люксе остается закрытым. И, наконец, то, о чем все чаще говорят вполголоса, – доступ к тому самому качеству, которым многие новые коллекции уже не могут похвастаться.