В качестве прогрева к старту пятого сезона актриса Лили Коллинз несколько раз появлялась перед фотографами с разными моделями сумок Fendi. Затем и в самом сериале итальянский модный дом становится клиентом вымышленного агентства Agence Grateau, а герои разрабатывают запуск новых моделей аксессуаров.
Апогеем кросс-медиа-маркетинга между сериалом и брендом стала капсульная коллекция, в которую вошли Peekaboo и та самая модель Baguette, которую прославил сериал «Секс в большом городе». Новые сумки выполнены из ткани с эффектом гобелена и украшены фирменным мотивом Fendi Dots. Стоимость Baguette составляет $4,9 тыс., а Peekaboo – $7,7 тыс.
Baguette – один из самых известных кейсов продакт-плейсмента в сериалах. Речь про эпизод из «Секса в большом городе», в котором грабитель требует сумку у Кэрри Брэдшоу, а она поправляет его: «Это не сумка, это Baguette!» (в английском здесь есть игра слов: bag – сумка и Baguette – название модели. – Tatler). Грабителя это не остановило, но фраза стала культовой, а сумка – объектом желания девушек по всему миру.
Интерес к сериалам у Fendi, как и у других брендов, не случаен – телевизионные хиты с глобальной аудиторией дают брендам возможность не просто показать продукт, а встроить его в нарратив, в котором вещи обретают эмоциональную ценность через связь с героем.