В кампейне сняли знаменитостей из мира музыки, кино, моды и спорта. Среди них – солист BTS Джин, футболист Том Брэди, модели Алекс Консани, актер Сяо Чжань, рэперы EsDeeKid и Rico Nasty, актриса Ли Ён-э, музыкант Шон Мендес и другие. Фотографом кампании стала Михаль Челбин.
По словам Демны Гвасалии, он хотел сделать съемку похожей на музыкальный клип – рассказать об эмоциональном пробуждении, любви и готовности снова открываться чувствам. «Я хотел, чтобы Gucci напоминал нам: красота стоит риска», – рассказал дизайнер изданию WWD.
Название Primavera переводится с итальянского как «весна». На создание коллекции Демну вдохновила одноименная картина Сандро Боттичелли. В фотографиях кампании также можно заметить отсылки к эстетике Ренессанса: цветочные мотивы, винтажные интерьеры, богато украшенные ткани и классические декорации.
В рамках кампании Gucci также выпустил короткометражный фильм шведского режиссера Йохана Ренка, известного по сериалам «Во все тяжкие» и «Чернобыль». В фильме Кейт Мосс поет голосом Криса Айзека песню Wicked Game.
