Все интереснее наблюдать, как мода последних сезонов разворачивается в сторону Америки. Десятилетиями нарративом правили французские и итальянские бренды – и это естественно: высокая мода родилась в Старом Свете. Однако мода, как правило, следует за капиталом, а в этом смысле американский континент долго оставался главным рынком. Неудивительно, что сегодня эстетика американы вновь выходит на первый план.
Каролин Биссет и искусство Less is more
Если у этого возвращения и есть лицо, то это, пожалуй, Каролин Биссет-Кеннеди. Новый виток интереса к ней спровоцировал сериал Райан Мерфи «Американская история любви» – байопик о романе Каролин и Джона Кеннеди-младшего, познакомивший с ее историей целое поколение.
После премьеры Pinterest и TikTok буквально захлестнули поиски вроде «стиль Каролин Биссет» – и внезапно стало ясно: ее образы 30-летней давности выглядят поразительно современно. Каролин олицетворяла «тихую роскошь» задолго до того, как этот термин вошел в моду. Вместе с вниманием прессы пришло и влияние: в конце 90-х ее образ мог «продать» что угодно – достаточно было шепнуть клиентам, что такое же платье выбрала Биссет-Кеннеди, и вещи исчезали с полок.
Парадоксально, но при таком эффекте ее гардероб держался на предельной простоте. Белые футболки и рубашки, джинсы, юбки-карандаши, маленькие черные платья – базовый набор, доведенный до совершенства. Она носила эти вещи с редким сочетанием достоинства и непринужденности, благодаря чему каждый образ выглядел живым и при этом безупречным. Талант выглядеть безупречно стал для Каролин Биссет судьбоносным. В бутике Calvin Klein, куда она устроилась сразу после выпускного, ее заметила Келли Кляйн, жена дизайнера. Сначала она предложила девушке, чья внешность идеально отражала эстетику бренда, перейти в головной офис и работать с селебрити, а затем познакомила ее с Джоном Кеннеди-младшим.
Неслучайно Calvin Klein – марка, которая в 90-х буквально сформулировала язык чувственного минимализма – сегодня переживает нечто вроде второго рождения. Новый креативный директор, Вероника Леони, ученица Фиби Файло и The Row, возвращает кляйновскую простоту с почти хирургической точностью. Но если раньше этот минимализм транслировался через провокационные кампании с полуобнаженными моделями и дерзкими слоганами, то сегодня бренд выбирает другой регистр. В прошлом году лицом новой кампании стал Чонгук из BTS, чья фотография в белых боксерах мгновенно облетела интернет. Жест – осознанный, почти демонстративный: взять эстетику 1990-х и пропустить ее через одного из самых популярных героев современности.
Кинематографичная простота, телесность и та самая кляйновская нагота – все на месте, только теперь уже в координатах 2020-х.
Тихая роскошь по-американски
Мы уже писали, что «тихая роскошь» уступает место boom boom luxury. Но этот сдвиг во многом существует в медийной плоскости. Продажи же показывают обратное: набившая оскомину quiet luxury никуда не исчезла – вещи, которые можно носить каждый день, по-прежнему продаются лучше всего. И здесь американский стиль оказывается в заведомо выигрышной позиции, потому что он, по большому счету, никогда и не делал ставку на крикливость.
Ralph Lauren строил свою империю на образе старых денег Восточного побережья – яхты, поло, загородные клубы, оттенки фэрвея. И главное – это эстетика, которая одинаково хороша «и в пир, и в мир».
The Row, основанный сестрами Олсен, пошел еще дальше: здесь нет логотипов – только крой, ткань и пропорции. Покупать The Row – значит покупать принадлежность к клубу «своих». В Instagram уже сформировалась целая когорта «олсен-инфлюенсеров», и это знание сегодня стоит дороже любого монограммного принта.
Вместе с переосмысленным Calvin Klein эти три марки формируют своего рода тихий американский триумвират – манифест сдержанности.
Джинсовая лихорадка
Но было бы ошибкой считать, что американское возвращение – это история исключительно о богатых и сдержанных. Существует и другая, куда более демократичная линия – джинсовая.
Последние два года индустрия без ума от денима. Легендарный Levi’s нашел нового союзника в лице Бейонсе – ее альбом Cowboy Carter превратился в неожиданный манифест американского Запада и рабочей эстетики. American Eagle сделал ставку на Сидни Суини – и это сработало. Несмотря на скандал, кампания с ней оказалась коммерчески успешной: она собрала миллиарды просмотров и помогла бренду улучшить динамику продаж. За летний период число клиентов бренда выросло примерно на 700 000.
Но пока гиганты делят рекламные бюджеты и сферы влияния, самое интересное происходит чуть в стороне. Новая волна американских джинсовых брендов – Good American, основанный Хлоей Кардашьян, Agolde, Still Here, Citizens of Humanity, Frame – бьют рекорды по продажам. Эти марки работают с кроем и посадкой, делая деним одним из самых инклюзивных элементов гардероба. И главное – они не пытаются продать вам образ жизни, которого у вас нет.
Coach, Tory Burch и реванш канваса
Особая глава американской истории – сумки. Точнее, реванш брендов, которые в эпоху европейского доминирования оказались в тени. Перезапуск Coach под руководством Стюарта Виверса сделал его одним из самых обсуждаемых брендов года – во многом благодаря ностальгии по 80-м.
Tory Burch, выросшая из преппи-эстетики Лонг-Айленда, тоже поймала свой момент: ее сумки и балетки сегодня узнаваемы не меньше монограммы Louis Vuitton, только без претензии на европейскую родословную.
Ну и куда без сумок из канваса? Нейлоновые тоуты, хлопковые шоперы вроде L.L.Bean – утилитарные конструкции без шелковой подкладки и декоративной фурнитуры. В этом сезоне они были повсюду – и это тоже, если вдуматься, очень американский сюжет. Практичность без лишних слов. Забавный факт: самым вирусным тоутом TikTok стал шопер из канваса Trader Joe’s – сумка за $4 из сети супермаркетов.
Почему именно сейчас?
Почему именно сейчас мы обернулись назад и потянулись к преппи-воротничкам, прямым силуэтам из денима и минималистичным городским образам с обложек журналов 1997 года? Психологи называют это «комфортным регрессом»: в периоды нестабильности потребители инстинктивно возвращаются к тому, что ассоциируется с безопасностью и понятностью. Мода, как правило, точнее всего отражает коллективное настроение – и сегодня это идея инвестиций в вещи, которые будут работать годами и в любом контексте.
Американский стиль в этом смысле – почти идеальный ответ. В нем нет претензии на haute couture, нет усложнения ради сторителлинга. Есть деним, правильно скроенный пиджак, сумка, которая подходит ко всему. Это «рабочие лошадки» гардероба в момент, когда неопределенность зашкаливает.