Еще недавно категория oral care была одной из самых скучных и консервативных на бьюти-рынке. Зубная паста, щетка, ополаскиватель, нить – базовый набор, и никаких эмоций. Мята, эвкалипт, одинаковые тюбики, одинаковое обещание свежести и белизны. Но сегодня эта логика стремительно разрушается, и уход за полостью рта выходит за рамки гигиены и переходит в категорию lifestyle, становясь частью большого разговора о красоте, здоровье и долголетии. Стоматология стремится говорить на языке wellness и даже skincare – и, судя по всему, назад дороги уже нет, поэтому пришла очередь ухода за полостью рта пережить свой бьюти-глоу-ап. От полировщиков зубов до спреев, удаляющих налет, – все больше инвестиций направляется на то, чтобы возвысить одну из самых обыденных бытовых привычек.
По данным Statista, мировой рынок ухода за полостью рта в ближайшее время достигнет $54 700 000 000. Главный драйвер – смещение фокуса от «обязательной гигиены» к эстетике и эмоциональному удовольствию. Отныне продукты для полости рта должны быть не просто нужными, а желанными. По данным Simplyhealth, каждый четвертый взрослый не улыбается во весь рот из-за неуверенности в себе – и это напрямую подпитывает спрос на продукты, которые обещают вернуть сияющую улыбку. Немалую роль играют и соцсети: в TikTok сейчас насчитывается около 1 000 000 видео с хештегом #teeth – рост на 40 % за последние 12 месяцев. Хештег #dentistry используется в 600 000 постов (+35 % за тот же период), #teeth whitening и #teethcare выросли на 40 % и 90 % соответственно за последний год.
Современный уход за ротовой полостью – это уже не просто паста и щетка. LED-капы, освежающие пенки, ирригаторы и жидкости для них, приложения для отслеживания чистки, ингредиенты вроде гидроксиапатита, ферментов и пробиотиков – все это стремительно проникает на массовый рынок. А отбеливающие средства и освежающие спреи теперь соседствуют на полке с сыворотками и люксовыми кремами.
Если у нас есть многоступенчатый уход за кожей лица и тела, то почему бы не разнообразить уход за зубами? Oral care уверенно движется по пути skincare. В фокусе – качественное очищение, регенерация, профилактика заболеваний зубов и десен, мягкое домашнее отбеливание. В составах продуктов oral care появляются ингредиенты, знакомые по уходу за кожей: NAD+, PDRN, экзосомы. Звучит футуристично – но почему бы и нет?
Профилактика – ключевой тренд в oral care: чем раньше человек займется качественным уходом, тем меньше риск дорогого и болезненного лечения. Как отмечают аналитики, привычка инвестировать в «голливудскую» улыбку и здоровье всей ротовой полости окончательно переехала из кабинета стоматолога в зону личного ухода – и с этим трендом индустрия точно не расстанется.
Зубные пасты
Бренды зубных паст в настоящем работают не только с функцией продукта, но и с ощущениями. Важно становится все: состав, вкус, текстура, аромат, дизайн упаковки. Все – для того, чтобы 3–5-минутная процедура утром и вечером больше не ассоциировалась со скучной необходимостью, а стала осознанным ритуалом, к которому хочется возвращаться снова и снова. Производители изощряются и выпускают пасты со вкусом трав, специй, цитрусов и сложных десертов; экспериментируют с текстурами – предлагают пасты в виде пенок или пасты, имеющих взбитую или маслянистую текстуру. Многие из них уже не пенятся так интенсивно, как пасты из массмаркета, и, соответственно, не наносят вред коже вокруг рта. Паста с поэтичным названием, больше напоминающим духи? Есть и такое. Состав зубной пасты имеет огромное значение для потребителя. Самые популярные – те, что содержат высокий процент наногидроксиапатита и/или ферменты.
Наногидроксиапатит (идентичен гидроксиапатиту, который входит в состав костей и зубов) восстанавливает минеральный баланс ослабленной эмали, заполняет микротрещины в зубах, устраняет кариес в стадии белого пятна и легко удаляет налет. Пасты с ферментами (энзимами) отлично зарекомендовали себя в деликатном отбеливании. Они воздействуют на зубной налет, разрушая его белковую основу, но при этом никак не травмируют целостность эмали, не оставляют на ней микроцарапин и не приводят к повышенной чувствительности, как в случае с абразивным воздействием.
Зубные щетки
Существует три вида щеток: мануальная, звуковая и ультразвуковая. Выбирать щетку нужно, исходя из мануального опыта. И лучше, если это сделает стоматолог, который после осмотра точно скажет, какие подойдут именно вам. Как правило, если хватает обычной щетки для – внимание! – качественной чистки зубов без травматизации, то можно остановиться на ней. Лучше всего – с мягкой щетиной. Если во рту есть брекеты, если зубы крайне быстро покрываются налетом и образуется зубной камень, тут поможет ультразвуковая щетка. Если образование налета умеренное, но вы не можете или ленитесь контролировать степень нажатия и качественно чистить зубы, тогда подойдет звуковая щетка.
Ирригаторы
Ирригатор подает непрерывную или пульсирующую струю воды под давлением, очищая труднодоступные места, а также массирует десны, улучшая микроциркуляцию. Нужен ли он всем? Стоматологи сходятся во мнении, что да. Исключение составляют пациенты с обострением пародонтита. Ирригатором лучше пользоваться два раза в день – утром и вечером. Для процедуры подойдет как обычная теплая вода, так и специальные жидкости.
Дополнительный уход
Если базовый набор – паста, щетка и ирригатор – сегодня воспринимается как must, то настоящий разговор начинается на уровне дополнительных средств. Именно здесь oral care окончательно перестает быть утилитарным и превращается в поле для перфекционистов, эстетов и тех, кто привык доводить уход до логического максимума.
Реминерализующие пасты и сыворотки – отдельная категория, рассчитанная на восстановление эмали. Их используют курсами или включают в вечерний уход по аналогии с активами в skincare: не каждый день и по показаниям. Освежающие пенки и спреи – новый ответ жевательной резинке, от которой индустрия постепенно отказывается. Их не нужно жевать, они не стимулируют избыточное слюноотделение и не маскируют запахи сахаром или агрессивной мятой. Такие средства удобно носить с собой и использовать после еды, кофе, перелетов или встреч.
