Запускать собственный косметический бренд – это почти всегда история либо любви и одержимости, либо личной боли. Акне, чувствительная кожа, бесконечные поиски «того самого» крема – большинство бьюти-фаундеров приходят в индустрию именно так.
NecessaryGood появился три года назад, как небольшой MVP-проект. Намерений сразу строить большой бренд не было, скорее было желание разобраться, как работает индустрия внутри, как вообще люди покупают, чего они хотят. «Я проводила много исследований, разговаривала с обычными потребителями и быстро поняла интересную вещь: то, что люди говорят, и то, что они на самом деле делают (а в нашем случае – еще и покупают), – часто совершенно разные вещи. Для меня это был очень полезный опыт. Я ходила буквально на все профессиональные мероприятия в Лондоне, знакомилась с людьми, изучала индустрию. Начала глубоко погружаться в само создание продукта, как косметика формулируется с точки зрения состава, как должна выглядеть хорошая формула. Сейчас мне кажется, что, хотя я и не химик, я уже очень хорошо понимаю, как должен быть устроен продукт», – рассказывает Асель.
В ее версии к этой категории относится и уход за собой. Не как роскошь или эстетическое излишество, а как форма базового комфорта и заботы о себе. На этом, собственно, и строится вся философия бренда: «Я думаю про уход как про что-то функциональное. Мы, женщины, хотим красиво входить в любой возраст и ухаживать за собой без бесконечных десятиступенчатых ритуалов. Я называю наши продукты «умными», поэтому мне не хочется выпускать большое количество продуктов. Да, с точки зрения бизнеса, возможно, выгоднее продать человеку десять банок вместо одной, но я в это не верю. Один хороший продукт может закрывать очень много задач. Когда я проводила исследование – среди около двухсот человек – мне было важно не подтолкнуть людей к какому-то ответу, а понять, как они вообще мыслят. И оказалось, что огромное количество людей на самом деле не понимают, как работает косметика, мало что знают про ингредиенты. Индустрия сейчас очень шумная: каждый день новый тренд, новый ингредиент, новый «must-have». Но научных доказательств эффективности многих вещей пока очень мало. Например, тот же PDRN. Если его вводят инъекционно – отлично. Для поврежденной кожи это может работать. Но когда его кладут в крем, я очень осторожно к этому отношусь. Или, например, коллаген – он не проникает в кожу так, как это обещает маркетинг, но люди все равно продолжают верить. Наш клиент – это скорее женщина 30+, у которой нет времени на десять баночек и сложные ритуалы. У нее работа, семья, жизнь. Ей нужен быстрый и эффективный результат».
Асель сознательно дистанцируется от образа «фаундера с идеальной кожей». Любит кофе, мало спит, живет в сложном графике и честно признается, что сама прошла через всевозможные кремы и процедуры. Возможно, именно поэтому ее подход к продуктам получился не фантазийным, а прагматичным.
Сейчас у NecessaryGood два продукта – увлажняющий крем и солнцезащитное средство. Легкий ежедневный крем The Overachiever решает сразу четыре задачи: увлажнение, осветление кожи, поддержка защитного барьера, антиоксидантная защита. Витамин C в составе – стабильный и заключен в липосомы, благодаря чему он эффективно проникает в кожу и мягко осветляет ее без раздражения. Комплекс церамидов (NP, AP, EOP), холестерол и фитосфингозин представляют собой полноценную липидную систему и повторяют естественную структуру кожи, помогая укреплять ее защитные функции.
«Ниацинамид выравнивает тон кожи, поддерживает защитный барьер и помогает успокаивать кожу, а гиалуроновая кислота двух типов обеспечивает мгновенное увлажнение и помогает удерживать влагу значительно дольше.
Второй продукт в линейке – солнцезащитный крем Second Skin, название которого довольно точно описывает его главный эффект. Это SPF, о котором буквально забываешь спустя минуту после нанесения: без белого налета, липкости, тяжести и ощущения «еще одного слоя» на лице. Формула построена на современных фотостабильных химических фильтрах и дополнена четырьмя типами гиалуроновой кислоты, благодаря чему крем не только обеспечивает полноценную защиту от солнца, но и работает как самостоятельный увлажняющий продукт. Он мгновенно впитывается, подходит даже для чувствительной кожи, не раздражает глаза и идеально ложится под макияж. По сути, Second Skin – это SPF нового поколения: продукт, который не требует компромисса между высокой защитой и комфортом.
На создание каждого продукта уходят месяцы – а иногда и годы. Асель признается, что не готова выпускать средство, пока оно не становится идеальным в ее собственном понимании – от формулы и текстуры до того, как продукт ощущается на коже в реальной жизни. Именно поэтому даже первые два продукта бренда разрабатывались долго. Для Асель принципиально важно, чтобы косметика была не просто красивой или модной, а по-настоящему функциональной и эффективной. По ее мнению, у любого бьюти-продукта есть ценность только тогда, когда он действительно работает. Существующие сейчас два средства в линейке NecessaryGood – базовый минимум современной бьюти-рутины, а вместе они складываются в ту самую систему умного ухода, вокруг которой и строится философия бренда.
Следующие продукты бренда – гидрофильное масло, бальзам для губ, пудра для очищения кожи и средство с ретиналем. «Даже в бальзаме для губ важно все: текстура, компоненты, как будет работать формула продукта. Потому что просто написать на упаковке «пептиды» или «гиалуронка» – недостаточно. Сейчас мы еще тестируем гидрофильное масло, чтобы оно не забивало поры. Подбираем максимально некомедогенные масла. И отдельно работаем над пудрой для очищения – мне очень нравится, как такие форматы делают в Корее и Японии. Там вообще другой подход к очищению: меньше агрессивного эксфолирования, больше заботы о кожном барьере», – делится Асель. Когда они выйдут – вопрос пока открытый. Очевидно – когда Асель останется довольной формулой и непосредственным тестированием продуктов.