Для лица
Главное возвращение года – мицеллярная вода. Я хорошо помню, как бьюти-сообщество массово отменяло мицеллярную воду, обвиняя ее в несуществующих грехах, и переходило на гидрофильные бальзамы и масла. Понадобилось время, чтобы понять, что масла подходят не всем, а поверхностно-активные вещества в мицеллярной воде не принесут коже вреда, если ее смывать. Самое интересное с точки зрения разработок в косметике происходит в Азии – в частности, в Японии. И тренд на японскую косметику, предположительно, будет усиливаться в последующие годы.
Не могу не отметить два продукта, которые преображают кожу в моменте, – сыворотка с чистым витамином С от японцев MT Metatron и тонер Hermosa. Последний идеально увлажняет кожу и удерживает влагу дольше, чем мы привыкли. Сыворотка с витамином С роскошно подсвечивает кожу, придавая ей холености. Кроме этого, антистресс-идея проникла и в косметические продукты: в этом году у американского бренда Instytutum вышла новинка – криошот. Он снижает уровень кортизола в коже на 70% за два часа, снимает утренние отеки, успокаивает кожу и выравнивает тон.
Для волос
Удивительно, но в этом году мы не наблюдали одержимость «хайповыми» средствами для волос. Самодельные бленды масел, популярные в TikTok, в расчет не берем. Индустрия наконец сконцентрировалась на решении реальных проблем волос.
Главными темами года стали выпадение волос и здоровье кожи головы. Скрабы, пилинги, отшелушивающие шампуни, которые улучшают состояние кожи головы, уменьшают зуд, чувствительность и борются с перхотью. Сыворотки против выпадения выпускает чуть ли не каждый второй бренд. К ним добавились гаджеты – лазерные, с фототерапией и электростимуляцией, которые усиливают действие сывороток за счет стимуляции волосяных фолликулов.
Домашний трихологический уход больше не выглядит фантазией: часть процедур просто перекочевала в ванную комнату. Эстетическая часть стала честнее. Главный запрос – объем и контроль над пушением. Если природа подарила тонкие волосы, они не превратятся в львиную гриву по мановению руки, зато продукты для создания объема, текстуризации и сглаживания действительно поработают на совесть там, где отдохнула природа.
Для тела
О том, что тело – это новое лицо, мы писали еще в начале 2025 года, прогнозируя и большое количество новинок для тела на рынке, и внимание к телу со стороны потребителя. Вместе с ростом этого сегмента увеличилось и направление продуктов для ванны – ароматические пены, масла, соли. Принятие ванны или душа перестало нести исключительно гигиеническую функцию. Стал важен сам ритуал, и он должен быть максимально приятным. Ванна стала местом для расслабления и гедонизма, а сами процедуры – терапией души. Принять молочную ванну и после нанести на кожу сверкающее масло – больше не излишество, а база.
С другой стороны – внимание к «серьезной» косметике для тела с кислотами и ретинолом, которая направлена на обновление кожи, anti-age эффект, борьбу с высыпаниями и дряблостью. Самый неожиданный тренд 2025 года – мыло. Обычное кусковое мыло – новый символ роскоши. Самый простой предмет в ванной прямо сегодня переживает возрождение и становится не просто средством гигиены, а знаком внимательного отношения к себе. Если раньше рынок принадлежал утилитарным маркам, то теперь собственные версии мыла есть у всех – от Malin+Goetz до Chanel и Byredo. Эксперты говорят, что кусковое мыло выбирают не ради экономии, а ради удовольствия и ностальгии. К тому же оно прекрасно выглядит на мраморной раковине.
Макияж
«Чувствую себя без макияжа на все сто», – говорит моя подруга, отказавшаяся от декоративной косметики. Она в своих настроениях не одинока. По крайней мере на этой же стороне главный инфлюенсер «чистого лица» Памела Андерсон. Подход к макияжу действительно изменился: в социальных сетях бьюти-блогеры продолжают краситься, продавая нам очередную коллекцию ярких блесков для губ и записывают туториалы по smoky eyes. В реальности же косметички если не уменьшились по объему, то изменились по содержанию.
В 2022 году в индустрии стал популярным образ clean girl. Его отличали сияющая кожа, свежий тон лица, слегка блестящие губы, причесанные брови и отсутствие туши. С тех пор появилось множество трендов, развивающих идею простоты и свежести. Видео под названием No Mascara, Bold Lips буквально захватили соцсети, набрав миллионы просмотров. Смысл этой сверхпростой рутины сводится к трем шагам: идеальный тон, немного румян и яркая помада. Другой тренд – high fashion make-up: визажисты утверждают, что голые ресницы создают шикарный, дерзкий образ будто с подиума. Отсутствие макияжа или его базовый минимум, вероятно, говорит о коллективном желании простоты. Бьюти-энтузиасты теперь выбирают быстрые рутины – и зачастую выглядят они лучше, чем сложный макияж «на все лицо».
Ароматы
В ароматном мире – новый вектор: гурманские композиции остаются на пике, но перестают быть «десертами во флаконе». Вместо прямолинейной ванили или карамели приходят более сложные нюансы – ореховые, сливочные, пикантные. Ароматы становятся многослойными, эмоциональными и цепляющими, такими, которые хочется разгадывать. На примере Вy Kilian мы наблюдали, как меняется характер алкогольных ароматов: от насыщенного и густого звучания к легкости, звонкости и прозрачности. Ароматы чистоты продолжали бить рекорды продаж.
Люди по-прежнему хотят пахнуть свежестью и чистотой, но и эта чистота становится более сложной. Она уходит от мыла и порошка в сторону молекулярных модных интерпретаций. Уды, специи, смолы и согревающие древесные аккорды остаются суперпопулярными, но играют в новом темпе – мягче, изысканнее, не столь громко, как пять лет назад. Общий тренд года – усложнение привычного. Те же категории звучат умнее, тоньше и менее очевидно
Wellness
Гаджетом года безоговорочно стал Whoop – умный браслет, который фиксировал все: сон, восстановление, стресс, настроение Правда, вскоре выяснилось, что постоянные уведомления у некоторых стали вызывать именно ту тревогу, которую гаджет обещал снижать. Однако массовый отказ от браслетов, честно говоря, выглядит несколько неубедительно. Отдельным явлением года стала забота о вагусе, блуждающем нерве. Именно он помогает организму переключаться из режима «борись» в режим «отдыхай». Естественно, рынок моментально откликнулся: появились устройства, которые мягко стимулируют вагус, помогая нервной системе быстрее успокаиваться.
Даже лимфодренаж прошел апгрейд. Если раньше это были тренировки и косметологические кабинеты, то в 2025-м мы боролись с отечностью с помощью виброплатформ и лосин с лимфодренажным эффектом. И, конечно, наушники с бинауральными ритмами – новая глава персонального восстановления. Они стимулируют мозг нужными частотами и помогают телу переключаться: расслабиться после дня, глубже уснуть, сфокусироваться или войти в медитативное состояние. Особенность – умные сенсоры: такие наушники считывают дыхание, пульс, уровень напряжения и подбирают звук автоматически, адаптируя музыку под текущее состояние.
