Еще десять лет назад премиальный банкинг был устроен довольно предсказуемо: особенная карта, персональный менеджер, отдельная зона обслуживания и несколько продуктов, недоступных массовому клиенту. Этого набора вполне хватало, чтобы подчеркнуть статус. Сегодня – уже нет.
Финансовые сервисы стремительно становятся универсальными. Открыть счет, перевести деньги, оформить депозит или инвестировать можно за несколько минут, не выходя из приложения. Когда технологии сделали скорость нормой, изменились и ожидания клиентов. Вопрос уже не в том, что умеет банк, а в том, как человек чувствует себя во взаимодействии с ним. Мягкие кресла, дизайнерский интерьер и отдельная стойка обслуживания больше не способны сами по себе создать ощущение исключительности. Гораздо важнее то, насколько точно банк понимает образ жизни клиента, умеет экономить его время и помогает решать задачи, выходящие далеко за пределы повседневных банковских операций.
Во Freedom Priority считают, что именно это сегодня определяет премиальность. «Хороший финансовый продукт уже не является редкостью. Клиент может сделать все необходимое буквально за несколько минут в нашем Freedom SuperApp. Каждый из нас привык к хорошему сервису в повседневной жизни.
Мы останавливаемся в хороших отелях, тщательно выбираем рестораны, ценим продуманные и комфортные пространства. Было бы странно, если бы банк оставался местом, куда приходят исключительно «по делу» и хотят быстрее уйти. Сегодня банковское пространство становится частью клиентского сервиса. Оно показывает, насколько банк уважает время, комфорт, безопасность и настроение клиента», – рассказывает Канат Сыбанов, управляющий директор банка Freedom.
Этот сдвиг меняет саму логику премиального обслуживания. Банки начинают конкурировать не только друг с другом, но и с лучшими представителями индустрии гостеприимства, luxury-ретейла и частных клубов. В конце концов, клиент сравнивает не отрасли – он сравнивает впечатления.
Изменилось и само понимание премиальности. Раньше она строилась вокруг внешних атрибутов успеха. Сегодня гораздо большее значение имеют скорость, компетенция и возможность получить комплексное решение через одного доверенного человека. Клиенты стали опытнее, мобильнее и требовательнее. Они живут между несколькими странами, управляют бизнесом из разных точек мира, инвестируют на международных рынках и привыкли к тому, что многие вопросы решаются в один клик. Канат Сыбанов подтверждает, что клиенты стали рациональнее и опытней: «Их сложно впечатлить красивым интерьером или статусным продуктом. Для клиента премиальность заключается в том, насколько легко, быстро и комфортно решаются его задачи. И тут главную роль в оказании премиального сервиса играют финансовые советники, которые понимают как личные задачи клиента, так и его бизнес-процессы, способны быстро собрать решение и выступить доверенным партнером».
Именно поэтому в основе модели Freedom Priority находится не отдельный продукт, а персональная экспертиза. Клиент получает доступ к финансовому советнику, который помогает выстраивать решения вокруг его образа жизни – от управления капиталом и инвестициями до повседневных финансовых вопросов. Дополняют эту систему премиальные карты для путешествий, инвестиционные инструменты внутри экосистемы Freedom, специальные предложения от партнеров и сервисы, позволяющие решать множество задач через единое окно.
Не менее заметно изменилась и роль банковских отделений. Большинство операционных вопросов давно переехало в цифровую среду. Приложение берет на себя рутину, освобождая пространство для того, что невозможно перевести в онлайн. «Для повседневных транзакций клиент открывает приложение. В банк он приходит, когда важен разговор. Когда нужно обсудить инвестиции, крупную сделку, планы семьи или бизнеса. В такие моменты человеку нужен не интерфейс, а эксперт и доверие. Поэтому роль отделения изменилась. Оно становится не местом обслуживания, а местом общения, проведения бизнес-встреч, заключения сделок и принятия важных решений», – говорит Канат Сыбанов.
Команда Freedom Priority при создании своих пространств искала вдохновение далеко за пределами банковской индустрии: «Мы много смотрели на лучшие отели, частные клубы, современные общественные пространства. Нам хотелось уйти от ощущения классического банковского офиса. Чтобы, заходя внутрь, клиент чувствовал: «Я оказался в хорошем пространстве, где обо мне уже позаботились».
В эпоху постоянного информационного шума особую ценность приобретает спокойствие. Поэтому одним из главных элементов премиального сервиса становится приватность. «Приватность имеет важную роль в обслуживании. И это касается не только вопроса конфиденциальности, но и процесса принятия определяющих решений, неспешного обсуждения важных финансовых сделок и просто спокойных разговоров. Мы со своей стороны предоставляем такой сервис нашим клиентам в виде отдельных закрытых кабинетов обслуживания, переговорных для проведения бизнес-встреч. Я бы даже сказал, что сегодня приватность – это ощущение защищенности. Когда человек понимает, что его время, его вопросы и его личное пространство уважают».
При этом современное пространство не обязательно должно быть обезличенным. Для команды Freedom Priority было важно создать интерьер, который сохраняет связь с местом и культурным контекстом. Так, в интерьере появились элементы, вдохновленные культурой и историей Казахстана. Например, камень с петроглифами. Это не просто декоративный объект. Это напоминание о том, что у любой современной истории есть глубокие корни. «Мне нравится наблюдать, как люди замечают такие детали не сразу. Сначала они воспринимают пространство целиком, а потом начинают открывать его для себя постепенно. И именно такие находки часто запоминаются сильнее всего», – делится Канат Сыбанов.
Сегодня клиент приходит в банк за экспертизой, интерпретацией, опытом и способностью увидеть более широкую картину. Таким образом, наиболее востребованными становятся не отдельные продукты, а способность банка быстро собрать комплексное решение под конкретную жизненную ситуацию. Безусловно, инвестиционные решения, депозиты и премиальные карты остаются важной частью предложения. Тем более когда они дополнены международными платежными возможностями, сервисами для путешествий, доступом в бизнес-залы аэропортов, страховыми программами и персональной поддержкой. Но главным активом становится другое – возможность получить компетентный ответ быстро и через одного человека.
«Взаимодействуя с успешными людьми, мы поняли, что самый ограниченный ресурс уже не деньги, а время. Я все реже слышу разговоры про статус и все чаще слышу разговоры про качество жизни. Люди хотят больше времени проводить с семьей, путешествовать, заниматься любимым делом и не отвлекаться на лишние заботы. Настоящий люкс связан с ощущением контроля над собственной жизнью. С возможностью делегировать рутину, быстро принимать решения и быть уверенным, что самые ценные ресурсы – время, внимание и энергия – находятся под надежной защитой», – делится опытом Канат Сыбанов.