Если и была песня, которая крутилась на языке у всех, или, точнее, в диафрагме, поскольку она требует довольно мощного пения, то это Golden. Убийственно привязчивая композиция, которую для анимационного мюзикла 2025 года «Kей-поп-охотницы на демонов» спела корейско-американская певица и автор песен Ким Ын-джэ, выступающая под псевдонимом Ejae, поставила на уши весь мир. Среди исполнителей, певших «Up, up, up» в соцсетях и на своих концертах, обнаружились тайская звезда Брайт Вачиравит Чиваари, Солар из K-pop-группы Mamamoo, филиппинская певица и автор песен Мориссетт, победительница шоу America’s Got Talent 2025 Джессика Санчес и шотландская рок-группа Biffy Clyro.
Фильм рассказывает о девичьей K-pop-группе, участницы которой параллельно служат защитницами человечества и сражаются с демоническим бойз-бэндом. Выпущенный на Netflix в июне прошлого года, он в итоге стал самым просматриваемым фильмом за всю историю стримингового сервиса по состоянию на декабрь 2025 года. Кинопоказы в октябре в США, Великобритании и других странах собрали около $18 000 000, обеспечив Netflix первое место по сборам. В конце ноября песня Golden была названа лучшим оригинальным саундтреком к фильму на церемонии вручения MAMA Awards – важной премии в области K-pop. Затем в январе ее наградили на Critics Choice Awards и она выиграла «Золотой глобус». К моменту написания статьи песня получила не только Grammy, но и «Оскар».
В этом нет решительно ничего удивительного, учитывая стремящуюся в стратосферу популярность K-pop во всем мире, а также его влияние на глобальную культуру и экономику. Вспомним, к примеру, первое стадионное шоу BTS в Нью-Йорке в 2018 году, билеты на которое разлетелись сразу же, как поступили в продажу. Гастроли Blackpink под названием Born Pink 2022–2023 годов стали самым кассовым туром среди женских групп, отобрав этот титул у Spice Girls. Ожидается, что они побьют собственный рекорд с недавним туром Deadline World Tour. K-pop-артисты активно выступают на крупнейших мировых фестивалях: Blackpink и Aespa на Coachella в Индио, Калифорния, Seventeen – на Glastonbury в Великобритании, а TXT, Stray Kids и Twice – на Lollapalooza в Чикаго. Мир моды тоже не обходится без них: участник BTS Чон Джон-гук – амбассадор Calvin Klein, Лиза из Blackpink – Louis Vuitton, а Кай из Exo – Gucci.
С этого года Университет Южной Калифорнии запустил курс, целиком посвященный певцу G-Dragon, так что корейская волна, или халлю, заслужила еще и академическое внимание.
«Эра западных бойз-бэндов и герл-групп, таких как Westlife, Backstreet Boys и One Direction, которая наблюдалась с 1990-х годов по начало 2000-х, закончилась, – говорит Ли Сан-джун, доцент кафедры азиатского кино и медиа в Городском университете Гонконга. – Во всяком случае корейские поп-исполнители сейчас находятся на одном уровне с западными с точки зрения глобального влияния».
Но каким образом K-pop умудрился стать настолько влиятельным всего за 20 с небольшим лет, в то время как западной поп-музыке потребовалось для этого целое столетие?
Для начала хорошо бы понять, что такое K-pop в принципе: яркое вибрирующее смешение звуков и стилей, сформированное десятилетиями культурных контактов внутри Азии и за ее пределами. Буква «K» по умолчанию означает корейский, но, как отмечает доктор Арым Чон, доцент кафедры корееведения в Университете штата Аризона: «K-pop – это не традиционная корейская музыка. В ней переплетаются всевозможные западные музыкальные формы, будь то рок, хип-хоп, нью-джек-свинг или джаз».
Когда в 1987 году в Южной Корее было покончено с военной диктатурой, страна открылась миру. «Внезапно молодые корейцы получили возможность путешествовать, слушать западную музыку и в гораздо большей степени изучать мировую поп-культуру, – говорит доктор Чон. – У молодого поколения было естественное стремление к свободе и новизне. А поскольку у нашей индустрии поп-музыки не было давних традиций, как в Японии или Гонконге, мы стали перенимать сразу все: американский хип-хоп, европейскую поп-музыку, какие-то азиатские веяния».
Ли считает, что западная и японская поп-музыка, а также кантопоп оказали наибольшее влияние на ранний период K-pop. Западный поп был широко доступен благодаря радиопередачам и концертам с участием заезжих звезд. Гонконгские звезды кантопопа, такие как Челси Чан, Лесли Чун и Алан Там, были невероятно популярны в Южной Корее, поскольку они также пели на английском языке. «Все в моем поколении знают песню Челси Чан One Summer Night, выпущенную в 1977 году и ставшую мегахитом в Южной Корее. Это был наш выпускной гимн». Ли добавляет, что дружелюбие и универсальность звезд кантопопа – умение петь, играть и танцевать – также способствовали их взлету. Что касается японской поп-музыки, она была официально запрещена до 1999 года из-за сложных отношений Японии с Кореей – ее доставали из-под полы, что только добавляло интриги.
Расцвет зарубежной музыки в Южной Корее подтолкнул таких людей, как Ли Су-ман, который позже основал K-pop-империю SM Entertainment, к сочинению собственной национальной попсы. В документальном фильме «Ли Су-ман: Король K-Pop», вышедшем на Prime Video в мае прошлого года, Ли рассказывает, как, будучи 27-летним певцом, он посетил концерт американского певца и актера Лейфа Гаррета в Южной Корее в 1980 году. «Люди прыгали и орали его имя. Почему они не кричат так же в мой адрес? Почему мы вообще знаем все эти песни из других стран? – говорит певец в документальном фильме. – Я начал думать о наших артистах и о том, что их никто не знает за пределами Кореи. Было бы здорово, если бы я мог первым познакомить мир с корейскими песнями».
Он основал SM Studio в 1989-м, к 95-му году она превратилась в SM Entertainment. Компания разработала четкие алгоритмы для создания поточных айдол-групп – четкая формула породила такие коллективы, как H.O.T., S.E.S., Super Junior, Girls’ Generation и TVXQ!. Он был не единственным: певец и автор песен Пак Чин-ён основал в 1997 году JYP Entertainment, которая выпустила Stray Kids. Музыкальный продюсер и бывший участник бойз-бэнда Ян Хён-сок в 1996 году основал YG Entertainment, которая выпустила BIGBANG. А музыкальный продюсер и руководитель Бан Шихёк открыл в 2005 году Big Hit Entertainment (ныне HYBE), создавшую позже BTS. Эти инкубаторы талантов сочетали американскую выверенность производства с японскими стратегиями взаимодействия с фанатами. Чон добавляет: «Стажеры сутками учатся не только петь и танцевать, но и говорить по-английски или по-японски, чтобы сразу чувствовать себя звездами мирового уровня».
Самой большой проблемой, с которой столкнулись K-pop-артисты в конце 90-х и начале 2000-х, была жесткая конкуренция со стороны уже состоявшихся поп-групп по всему миру. Китайский рынок, например, был переполнен звездами мандаринской поп-музыки. Что касается Запада, то, как говорит Ли, «первоначальная идея заключалась в том, чтобы привезти в США молодых, красивых, стройных корейских девушек, полагая, что они понравятся массовой американской мужской аудитории, но они совершенно неправильно поняли американскую культуру и ее мейлгейз. Я тогда преподавал в США и спросил своих юношей-студентов, что они думают о Girls’ Generation. Все они довольно пренебрежительно заявили, что те выглядят, как ученицы начальной школы».
Первой звездой K-pop, всерьез добившейся успеха на Западе, стал рэпер и певец – автор песен Пак Чэ Сан, который был подписан на YG Entertainment с 2010 по 2018 год. Вы, бесспорно, знаете его как Psy. В 2012 году он выпустил Gangnam Style, едкую сатиру на элитный образ жизни Сеула, которая мгновенно завирусилась на YouTube. «Изначально Psy не стремился к мировой славе, но социальные сети сработали как раз в нужный момент, – объясняет Ли. – До Gangnam Style K-pop-артисты ориентировались на продажи альбомов и ротацию на радио». Но это не принесло им большого успеха. Более того, рэпер вполне соответствовал американскому стереотипу азиатского мужчины, что делало его более «приемлемым» для западной аудитории того времени. «Он был невысоким и очень эксцентричным, как типичные азиатские комики, ставшие звездами социальных сетей», – говорит Ли. Танец Psy мгновенно превратился в мем, а сам номер стал первой песней на корейском языке, возглавившей чарты сразу в нескольких западных странах.
После зарубежного успеха Psy K-pop-агентства с середины 2010-х годов стали больше сотрудничать с американскими и европейскими продюсерами, адаптируя музыку, хореографию, визуальные эффекты и даже стиль одежды, чтобы максимально увеличить глобальный резонанс. «Изначально они ориентировались на небелую аудиторию, такую, как американцы азиатского и латиноамериканского происхождения, а позже на собственно белую аудиторию», – говорит Ли. Экспансии K-popгрупп помогает их растущий диаспоральный разброс: Феликс из Stray Kids – кореец австралийского происхождения, Шрия из Blackswan – индианка, Джексон Ван – китаец, а в Katseye вообще все перемешано.
Но хотя продюсеры придумали механизм, близкий к идеальному, феномен не смог бы существовать без фанатов. «Секретный ингредиент K-pop, – говорит Чон, – это та подлинная близость, которую он создает между артистами и фанатами». Она объясняет, как технологии и эмоции вместе высекают необходимую искру: «В ход идет все, от прямых трансляций до фанатских приложений, имитирующих личные беседы с айдолами. Фанаты K-pop знают, что это иллюзия, но слишком ценят такое, пусть даже иллюзорное, чувство близости. Тейлор Свифт не раздает советы о том, например, что нужно хорошо высыпаться. А вот K-pop-айдолы это делают».
К-рop во многом порождение эпохи интернета. В 90-х фанаты сами изготавливали мерч и зависали на мелких онлайн-форумах, к 2010-м годам фандом стал цифровым, глобальным и высоко организованным. Чон говорит: «Фанаты не просто потребители, они выполняют большую работу – голосуют за своих кумиров, скупают альбомы оптом для повышения продаж, продвигают их в сетях. Это работает в обе стороны – когда звезды K-pop где-то побеждают, они поздравляют не только себя, но и поклонников, и преподносят это как некое коллективное усилие». Подобная динамика так или иначе изменила традиционные академические представления о знаменитостях и их контекстном окружении. «Ученые называют это парасоциальными отношениями, то есть такими, когда аудитория вступает в воображаемый контакт с медийными фигурами, – говорит Чон. – Раньше это была игра в одни ворота, но теперь мы наблюдаем полноценную двустороннюю коммуникацию – поклонники влияют на компании, компании реагируют на поклонников. Это замкнутый круг».
Влияние K-pop простирается далеко за пределы музыки – от стандартов красоты до геополитики. Он изменил восприятие не только Южной Кореи, но и в целом Азии во всем мире. Старший корреспондент CNN по расследованиям Кюнг Ла, продюсировавшая документальный фильм «K-pop: Звезда родилась», наблюдала эту трансформацию своими глазами, отмечая, что влияние K-pop бросило вызов расовым стереотипам на Западе. «Глобальное доминирование всего корейского, будь то корейская косметика, корейская музыка или корейская еда, повсеместно, – говорит она. – Когда я росла в Чикаго, быть азиатом было совсем не круто. Но Gangnam Style как будто что-то изменил. Внезапно белые дети принялись разучивать корейские слова и имитировать танцевальные движения». Она рассказывает, как ее дочь написала ей письмо, в котором гордится тем, что у нее такой же разрез глаз, как у матери. «Я бы никогда не подумала об этом. Как корейско-американской матери мне очень приятно видеть, что маленькие дети могут учиться на примерах современной поп-культуры и испытывать настоящую гордость».
Ли соглашается с существованием тектонического сдвига. «Образ корейского мужчины на Западе в 80-е годы был чудовищным, – говорит он, вспоминая стереотипы об избиении жен, жестоком обращении с детьми и поедании собак. – Теперь о Корее судят преимущественно по BTS: вежливые, креативные граждане мира». Волна K-pop укрепила национальный имидж Южной Кореи, превратив страну из промышленного производителя в законодателя культурных трендов. Экспорт косметики, моды и игр резко вырос вместе с музыкой, оживив туризм и подпитывая национальную гордость.
Однако за гламурным фасадом скрываются довольно суровые реалии. Для документального фильма Ла провела две с половиной недели с группой начинающих стажеров VVS незадолго до их дебюта в апреле прошлого года. Молодые музыканты репетировали (хочется сказать тренировались) по 12–16 часов в день, часто в ущерб учебе и нормальной жизни. «Я знала о голодных диетах, о многочасовых занятиях и о том, что тебя лишают детства, но не вполне понимала, что тем самым ты, по сути, отказываешься от собственного будущего, – признается она. – Ты бросаешь школу в 12 или 13 лет, чтобы стать частью K-pop-мечты.
А что, если дело не выгорит? Blackpink составляют менее 1 % от всех подобных групп, то есть 99 % этих детей в итоге остаются без образования, без известности и без источника дохода. Представляете, что это означает для молодой женщины в Азии?» Те, кто добивается успеха, находятся в тотальной зависимости от управляющей компании, которая вкладывает деньги в уроки танцев, вокала, языковые курсы и медиатренинг, поэтому естественно, что она контролирует каждый твой шаг. «Если звезда, дебютировавшая в 20 лет, попадает в аварию и ее карьера обрывается, компания теряет свои инвестиции», – объясняет Чон. Строгий контроль за каждым шагом айдола, начиная с того, что они отправляют себе в рот, и заканчивая тем, что они этим ртом произносят, – это страховка. Им важно быть уверенными в том, что их звезды – долгоиграющий продукт».
И дело не только в давлении со стороны менеджмента – K-pop-артисты часто нешуточно выгорают, пытаясь оправдать ожидания фанатов. «Айдолы, по сути, никогда не отдыхают, они круглосуточно на связи, – говорит Чон. – Фанаты каждый день ждут от них сообщений, прямых трансляций и бесконечного апдейта». Если эти ожидания не оправдываются, идет волна хейта. Вспомните Карину из Aespa, которой пришлось написать от руки извинение за отношения с актером Ли Джэ-уком, после того как фанаты арендовали грузовики со светодиодными панелями с надписями «Вам мало нашей фанатской любви?» и припарковали их возле штаб-квартиры SM Entertainment, угрожая бойкотировать альбомы и концерты группы. Вспомним Хёну, бывшую участницу Wonder Girls, чье агентство разорвало с ней контракт, после того как она и другой K-pop-артист Dawn сдуру объявили о своих отношениях в Instagram без разрешения продюсеров. Но не стоит сразу винить агентства – в обоих случаях это фанаты почувствовали себя преданными, когда воображаемые образы звезд начали расходиться с реальностью.
Несмотря на бесконечные наезды критиков, а также издержки собственно профессии, влияние K-pop на экономику и культуру неуклонно растет. По данным южнокорейского государственного органа «Агентство креативного контента», в 2023 году индустрия принесла более 1 200 000 000 000 южнокорейских вон ($816 000 000) в виде зарубежных доходов. И связанный с K-pop туризм способствует этому буму. Такие достопримечательности, как Дворец Кёнбок в Сеуле и Национальный музей Кореи, которые появляются в фильме «Кей-поп-охотницы на демонов», сообщили о рекордной посещаемости после успеха фильма. «Азиатских туристов там всегда хватало, – говорит Ли, который иногда возвращается на родину. – Но прошлым летом я заметил огромный наплыв семей из Европы и Америки, и все они живо интересуются нашей историей».
Таким образом, K-pop выходит далеко за рамки фанатского увлечения. Весь мерч из фильма, украшенный традиционными корейскими мотивами, – тигр, сорока и традиционная шляпа кат – разлетается на ура. И K-pop совершенно не планирует сбавлять обороты. Чон говорит, что компании уже экспериментируют с направлениями, которые могут быть актуальны в ближайшем будущем: виртуальные исполнители, айдолы с нарушениями слуха и даже фурри-косплей-группы. «K-pop расширяет возможности не только для музыки, не только для корейцев, но для всех видов жанров и форм гибридного искусства по всему миру, – говорит она. – Это не просто музыкальный жанр, это стиль производства. Заглавная буква в K-pop отныне означает не только Корею».