В преддверии праздника Наурыз бренд GUESS представил новую арт-коллаборацию в Казахстане – на этот раз с художницей Сауле Сулейменовой. За проектом стоит креативная компания GLYPH, выступившая бренд-маркетинговым партнером и взявшая на себя разработку концепции, запуск и интеграцию проекта в городскую среду. Если глобально GUESS давно существует на пересечении моды, поп-культуры и искусства, то в Казахстане именно GLYPH выстраивает для бренда локальный культурный контекст – осмысленный и встроенный в национальную повестку. После коллаборации с Асель Нусипкожановой в 2025 году новый проект становится продолжением системной работы с креативной индустрией страны.
По словам Ольги Комиссар, основателя GLYPH, задача изначально формулировалась шире, чем просто создание «модной истории»: «Для нас важно находить точки, где бренд становится частью культурного контекста». Этот подход сегодня – норма для брендов: коммуникация перестает быть рекламой и превращается в переживание, опыт, в который зритель оказывается включен. В случае GUESS – опыт, встроенный в городскую и культурную среду, в ритм праздника и в коллективную память.
Коллаборация выходит за пределы выставочного пространства: проект будет представлен в Almaty Museum of Arts, а также интегрирован в витрины магазинов GUESS в Алматы, Астане, Шымкенте и Атырау. Такой формат – осознанное решение вывести бренд за рамки привычных каналов и встроить его в городскую среду. Когда искусство выходит в город, меняется сама логика – бренд перестает быть сообщением и становится частью среды. Именно этот принцип лежит в основе работы GLYPH», – отмечает Ольга Комиссар.
В дни празднования Наурыза мы увидим новый результат творческого союза – на этот раз с художницей Сауле Сулейменовой. «Для нас важно находить точки, где бренд может стать частью культурного контекста. Этот проект находится на пересечении моды и искусства. Когда мы начали обсуждать его с GUESS, стало очевидно: деним – это не просто модный материал, а культурный символ с собственной историей. Нам хотелось раскрыть его именно через художественный язык. А Сауле Сулейменова обладает очень редкой способностью соединять историческую память, личную интонацию и современную визуальную форму. Ее работы делают прошлое ощутимым», – объясняет выбор художницы Ольга Комиссар.
Сама Сауле Сулейменова признается, что предложение для нее стало неожиданностью – прежде всего из-за нового материала. «Я сначала думала, что просто буду брать пакеты с изображением джинсовой ткани и использовать их в своем привычном способе целлофановой живописи», – рассказывает она. В это же время Сауле продолжала развивать свой проект «Барсакельмес», задуманный еще в 2020 году. В его основе – архивная фотография, которая давно ей казалась значимой и символичной: 13 человек – разных возрастов и полов – выстроены в одну горизонтальную линию. В какой-то момент именно этот образ стал точкой сборки новой работы – как визуальное высказывание о моменте, когда человек впервые становится видимым для истории.
В центре экспозиции – работа «Когда нас начали видеть», созданная специально для GUESS в Казахстане из денима, пластиковых пакетов и поликарбоната. На «холсте» – собирательный образ семьи, вдохновленный архивной фотографией второй половины XIX века. Мы не знаем их имен, но в культурной памяти степи подобные фигуры продолжают существовать – как аруахи, предки, чье незримое присутствие поддерживает нас в настоящем.
«Эта фотография для меня очень важна. Это, возможно, один из первых снимков киргиз-кайсаков, сделанных приблизительно в 1869 году», – рассказывает художница.
Это был важный момент времени – когда фотография только начинала фиксировать кочевую жизнь Центральной Азии. До этого люди существовали в памяти, в устной традиции, в рассказах, но почти не существовали в визуальных архивах
Сауле Сулейменова известна своей узнаваемой техникой и особым взглядом на повседневность Казахстана: ее главный художественный жест – использование полиэтилена вместо краски. В коллаборации с GUESS к этому языку добавился деним. «У денима есть свои особенности – это плотный, тяжелый материал с особой фактурой. Он странным образом напоминает плоть ткани, из которой состоит одежда – то есть буквально слой между телом и миром. И неожиданно он начал рифмоваться с пластиком – возможно потому, что оба материала связаны с идеей второй жизни», – объясняет она.
GUESS работает с переработанным хлопком, возвращая дениму функциональность, тогда как в практике художницы пластиковые пакеты превращаются из отходов в выразительный художественный материал. Главной задачей для нее стало не просто соединить эти материалы, а заставить их вступить в диалог.
При этом «Когда нас начали видеть» – не реконструкция и не этнографическая иллюстрация. Это попытка художественно осмыслить саму природу памяти – переход от устной традиции к визуальному архиву. «Мне важно говорить о прошлом без мифологизации, – подчеркивает художница. – Не создавать легенду или декоративную этнографию, а обращаться к реальному документу. На этих фотографиях люди настоящие: они не стремятся произвести впечатление и не стараются казаться лучше, чем они есть. Они просто стоят перед камерой – спокойно и прямо. В них есть что-то сильное – они пахнут степью. Можно сказать, что они и есть степь – Ұлы Дала».
Эту первозданную искренность Сауле передает зрителю. Эффект от картины художница сравнивает с чувством глубинного узнавания, своеобразным катарсисом: «В нашей культуре есть особое чувство – например, когда ты жаришь шелпеки, и вдруг возникает ощущение, что предки рядом и поддерживают тебя. Это трудно объяснить рационально. Но мне хочется, чтобы каждый, кто встретит эту картину в суете города, почувствовал поддержку и тихое присутствие памяти».