Ты сказала, что бренды все чаще интересуются иммерсивными форматами. Складывается ощущение, что это связано с твоим сотрудничеством с Insider. 

Так совпало. Проект «Интергалактика» стал для нашего рынка хорошим примером. Этот проект изначально задумывался как закрытое мероприятие для блогеров и сми, но в последствии стал поп-апом, который был открыт для посещения всех желающих на протяжении 4 дней, и собрал более 12 тысяч посетителей. Люди не просто приходили посмотреть – они взаимодействовали с пространством: пробовали продукт, участвовали в активностях, снимали контент. Проект вызвал большой интерес: о нем рассказывали в СМИ, выкладывали в Instagram. 

После этого бренды, вероятно, увидели потенциал такого формата. Для мирового рынка он не в новинку – там подобные пространства давно создают, но у нас в Казахстане они стали востребованными относительно недавно.

Почему в Казахстане это стало актуальным?

Сейчас бренды все чаще ищут нестандартные способы взаимодействия с аудиторией. Они стремятся создавать проекты, которые выходят за рамки простых решений, формируя пространства для общения, отдыха и уникального опыта.

Мне особенно импонирует, что бренды отказываются от закрытых мероприятий в пользу поп-апов, доступных для широкой аудитории. Такой подход не только укрепляет связь с потребителями, но и делает бренд более открытым и доступным. Это важный шаг для формирования доверия и долгосрочных отношений.

Бренды дают тебе творческую свободу?

Чаще да, чем нет. Обычно работа строится так: компания присылает бриф с руководством и задачей. Мы создаем мудборд, набрасываем общую идею. Если она нравится заказчику, переходим к 3D-макетам, рендерам. Если подойти к процессу вдумчиво и показать качественные визуализации, идеи одобряют. Партнеры видят, каким будет результат, еще на этапе проектирования, и это помогает убедить их.

Бывало так, что ты предлагала смелую идею, которую сначала не хотели принимать, но всё же утвердили?

Смелых идей было много. Например, «Интергалактика» – это история о путешествии на вымышленную планету X – розовую, фантастическую. Нам дали лишь общее направление: создать поп-ап пространство, которое отражает концепт. Все остальное – наша фантазия.

Мы придумали «портал», ведущий на планету, ландшафт с розовыми цветами, порхающими птицами и кристаллами, лабиринт, бар декорированный зеркальными инсталляциями и скульптурную инсталляцию с розовой планетой. Это выглядело настолько необычно, что я подумала: «Что за сумасшествие? Наверное, не пропустят». Но все утвердили без вопросов.

Как рождаются твои смелые идеи?

Наверное, дело в насмотренности. Думаю, свою роль сыграли и семейные корни, и жизненный опыт. У меня творческая семья. Мама всегда была связана с искусством, аташка - заслуженный деятель искусств КазССР, еще ажекин брат, который создавал театральные декорации. Я росла среди людей, влюбленных в искусство, и эта тяга передалась мне.

Я достаточно рано уехала из дома и много лет жила за границей. Постоянно ходила на выставки, арт-фестивали, получила второе высшее образование в сфере дизайна. Когда ко мне приходит проект, я ищу вдохновение в аккумулированных знаниях, нежели просто подбираю референсы из Pinterest. Да, это удобный инструмент, но зачастую многие на нашем рынке копируют уже существующие инсталляции, добавляя свой брендинг. Я ищу референсы в работах художников вне коммерческого контекста, ищу что-то оригинальное, что можно адаптировать. В результате проекты получаются более свежими, «спайси», если так можно сказать.

Думаю, рендеры тоже играют большую роль в согласовании идеи?

Безусловно. Я всегда делаю рендеры и 3D-модели, это помогает на всех этапах работы. Во-первых, мне самой легче оценивать масштаб и пропорции. Одно дело – собрать мудборд и показать референс, совсем другое – визуализировать идею.

Иногда смешно, когда в качестве референса показывают, допустим, инсталляцию с Венецианской биеннале, которая стоила 600 тысяч долларов. Это невозможно реализовать здесь – ни в плане бюджета, ни в плане материалов. Я всегда делаю рендеры и 3D-модели, которые позволяют понять, из чего это будет сделано, как впишется в пространство, сколько может стоить.

Рендеры помогают, потому что идея может выглядеть потрясающе где-нибудь в галерее в Лондоне, а когда переносишь ее в банкетный зал с цветным ковроланом, уже не так классно.

Если у заказчика есть хороший бюджет, мы стараемся перекрывать полы, стены, чтобы создать чистое пространство, которых у нас не хватает. Однажды мы потратили пять дней только на монтаж. Три дня из которых ушли полностью на закатку стен и пола, чтобы создать тот самый «чистый куб».

Мало кто знает, что ты – человек, который может несколько суток подряд не спать, находиться на монтаже и доводить все до идеала. 

Я обожаю свою работу, это у меня с детства. Я всегда любила учиться, быть вовлеченной в процесс. Мне никогда не было трудно потратить сутки на подготовку к чему-то, будь то учеба или проект. Так и сейчас: если начинается монтаж, я могу не спать двое-трое суток, быть на площадке.

Я люблю присутствовать при монтаже, чтобы все получилось максимально качественно и эстетично. Даже когда речь идет о рекламном производстве, где чаще всего декорации служат несколько часов или несколько дней, а потом утилизируются, мне важно, чтобы все выглядело безупречно.

Откуда в тебе страсть к идеальному? 

Мои родители никогда не давили на меня в стремлении к идеалу. Моя мама из творческой семьи, поэтому я выросла среди ценителей красоты, что сформировало во мне стремление к гармонии и эстетике.

С папиной стороны у нас математическая династия: ажека была одной из первых программисток в Казахстане, а аташка – известным профессором и доктором математических наук. Они привили мне любовь к науке и трудолюбие. Для меня математика всегда была чем-то большим – я видела в ней поэзию, воплощение совершенства.

Все это отразилось и в моем образовании. Я получила степень бакалавра по математике и экономике в London School of Economics, а затем – второе образование в Condé Nast College в области дизайна.

Такое сочетание помогает мне создавать проекты, которые сочетают эстетику и глубоко продуманную техническую основу.

С чего начинается твой творческий процесс?

Я могу долго размышлять, читать, искать глобальные кейсы. Прихожу к какой-то идее. Потом могу лечь спать, а утром понять: «Нет, не то». И начинаю заново. 

Иногда достаточно мелочи: образа, звука или ощущения, чтобы на его основе выстроить целую концепцию. Это как стартовая точка, от которой наращиваются ответвления. Затем я делаю мудборды, референсы, чтобы придать идее коммерческую логику. Ведь в итоге это проект для клиента, он должен работать, продвигать продукт.

Какую роль играет эмпатия в творчестве? 

Иногда даже слишком большую (смеется). Мне важно сделать свою работу красиво и качественно, чтобы нравилось всем: клиенту, зрителям, команде. Если я вижу способ сделать проект эффектным и при этом бюджетным, я поделюсь этой идеей. 

Для меня работа – не только про деньги. Мне хочется создавать что-то впечатляющее. Даже если нужно выйти за рамки или пойти на небольшие жертвы ради результата, я это сделаю. Мне очень повезло с людьми, с которыми работаю. Не только с коллегами из агентства, но и продакшн-командой, подрядчиками. В каждом проекте участвует огромное количество людей: монтажники, флористы, декораторы, подрядчики, менеджеры, которые ведут переговоры с клиентом. Мы вместе придумываем, как сделать проект интересным, нестандартным, «инстаграмным». Самое важное – найти единомышленников, которые готовы экспериментировать и поддерживать нестандартные решения..

Что для тебя важнее в проекте: визуальная красота или история?

Честно? В некоторых проектах визуальная красота. Я не считаю, что все должно быть суперглубоким в коммерческих проектах. Конечно, история или контекст важны, особенно если речь идет о связи с брендом и его ДНК. Но я не люблю, когда привносят чрезмерную сложность туда, где ее нет. В коммерческих проектах для меня важнее, чтобы было красиво и понятно.

Другое дело – искусство. Там для меня контекст играет ключевую роль, даже если визуально работа может быть не совсем эстетичной.

Например, в Tate есть инсталляция мексиканской художницы Терезы Марголис «Флаг» – это красный флаг на металлической стойке. Если не знать историю, он кажется абсолютно невыразительным, даже уродливым, по опросам музея посетители меньше всего проводят времени около этой инсталляции. Но за ней скрывается сильное сообщение: художница полностью пропитала огромный белый флаг кровью, собирая ее на местах перестрелок мексиканских картелей. Она использует материальные следы человеческого страдания, чтобы сделать невидимое видимым, превращая сам объект искусства в носитель политического высказывания. 

Когда я занималась файн-арт фотографией, был случай на одной из выставок: мы представили работу, которую я создавала с определенной мотивацией, но один из зрителей предложил совершенно иную, невероятно глубокую интерпретацию. Это было удивительно.

Мои работы вызывали самые разные реакции. Кому-то они казались слишком симметричными, идеально выверенными, даже «глянцевыми», а кто-то видел в них элементы гротеска. Каждый все равно воспринимает искусство и красоту по-своему. 

Каким ты видишь развитие своей карьеры?

Некоторое время назад я приостановила свою художественную деятельность, занималась в основном коммерческими проектами. Но теперь чувствую прилив сил, хочется сделать соло выставку. У меня уже есть идеи, и, что важно, команда, которая поможет воплотить их в жизнь.

В продакшн-дизайне я стремлюсь к: интересным вызовам и проектам с хорошими бюджетами. Хотелось бы поработать в других странах, посмотреть, как там строится процесс, насколько наш подход совпадает с их.

Есть ли у тебя идея, которую ты мечтаешь реализовать?

Я хотела бы углубиться в создание декораций для театра, кино или концертных площадок. Интересно поработать с подвижными конструкциями, которые трансформируются, настраиваются, создают эффект смены пространства.

Эти мобильные декорации, которые можно двигать, убирать, наслаивать, технически очень сложные. Особенно мне нравится, как сценический дизайн интегрируется с технологиями: свет, движения, взаимодействие с пространством. Это вызывает у меня огромный интерес.