Такая бешеная популярность перевела шахматы в культурное поле. Естественно появился спрос на своих героев. Магнус Карлсен уже частый гость в лайфстайл изданиях, вроде GQ, Time и Forbes. Даже стал лицом для кампании G-Star RAW. Это неудивительно, ведь Магнус лучший шахматист в истории, при этом и одевается он хорошо. Многие следуют по его пятам, например Даниил Дубов приходит на турниры в свитере Balenciaga, вместо привычного костюма. Но настоящие звезды в мире шахмат, не профессионалы, а персонажи.

Например, сестры Ботез – Александра и Андреа. Старшая Александра занималась шахматами с детства и получился титул WFM (Woman FIDE Master). Младшая похвастаться такими достижениями не может, но зато их общий канал botezlive насчитывает 1,3 миллиона подписчиков на Twitch и 1,7 на YouTube. Есть два фактора, которые стали ключевыми для их карьеры – внешность и заразительный характер. Правда первое стало обоюдным мечом. Александра неоднократно говорила о сексизме в мире шахмат: «Большинство приходит на стрим из-за моей внешности и пытаются флиртовать. Им вообще плевать на игру». Многие воспринимали сестер не более чем «милое личико», с чем они постоянно борются. Правда вместо громких речей и агрессии, они делают это через самоиронию и юмор. Александра рассказывала про шахматистку Элизабет Петц – «Она стала 40-й женщиной, получившей титул гроссмейстера. Не гроссмейстер среди женщин, а настоящий гроссмейстер». Более того, Ботез вполне адекватно оценивает и себя, и свое положение – «Я бы не смогла зарабатывать на жизнь только шахматами. Создание контента по шахматам, медиа вокруг шахмат, все это включает твой внешний вид, если ты женщина. В любой индустрии, если ты привлекательная женщина – это дает тебе преимущество». Вместе с сестрами Ботез появилось множество женщин в новом медийном мире шахмат. Например, Циюй Чжоу, Jules Gambit, Дина Беленькая, Анна Крамлинг, Анна Рудольф, и Нургюл Салимова др.

Мужской шахматный YouTube и Twitch также активно развивался. Многие гроссмейстеры, одни из сильнейших игроков в мире, начали активно делать контент. Успешнее всех получается у Хикару Накамуры (2,6 млн. подписчиков на YouTube, 1,9 млн. подписчиков на Twitch). Остальные уделяют этом мало внимания и получается предельно серьезно. Особняком стоит Леви Розман, создатель канала GothamChess. Он высказывался про популяризацию шахмат так: «Сначала были Хикару и PogChamps. Затем были Хикару, Ботез, PogChamps2 и chess.com. Далее «Ход королевы». Потом был я». Леви упоминал и другие бумы популярности, но в действительности, благодаря его контенту в шахматы пришли если не миллионы, то сотни тысяч человек. Можно сравнить это на примере YouTube канала Wired и их рубрики «Вопросы с Twitter». Видео с GothamChess насчитывает 8,1 миллионов просмотров, когда на совместном интервью Флоренс Пью и Эндрю Гарфилда всего 1,1 миллионов. Цифры говорят сами за себя.

Если смотреть на современные шахматы как на спорт – картина была довольно унылая. Вплоть до сентября 2022 года. Проходил Кубок Синкфилда, где Ханс Ниманн обыграл Магнуса Карлсена. Про Ханса ранее мало кто слышал, а его игра ничем особенным не выделялась. Карлсен обвинил его в мошенничестве, после чего снялся с турнира. Это был первый раз в карьере, более того, история невиданная для мира шахмат. Впоследствии они встретились на кубке Julius Baer Generation и Карлсен сдался после первого хода черными. Каких-то конкретных доказательств не было и Ниманн подал иск против Карлсена, chess.com (забанили игрока на своей площадке) и Хикару Накамуры (активно освещал скандал).

Постепенно ситуация разрешилась, но за Ниманном закрепился статус «антагониста» шахмат. Чему он был несказанно рад. За доской они с Магнусом вновь встретились на полуфинале Speed Chess Championship 2024. На интервью перед игрой Ханс вел себя дерзко и самоуверенно. Особенно когда вопросы задавал GothamChess (Леви Розман), гроссмейстер называл его чуть ли не пиявкой. Заявил, что находится в лучшей форме и готов как никогда, во многом благодаря подготовке с тренером – Владимиром Крамником (также известен скандальным поведением). В итоге, Ханс с треском проиграл и полуфинал, и матч за третье место против Накамуры.

В Казахстане также наблюдается бешеный рост популярности шахмат. Преимущественно на профессиональной сцене. Казыбек Ногербек, Алдияр Ансат, Алишер Сулейменов – новая школа казахстанских шахмат. Но ярче всех отличились девушки – Бибисара Асаубаева, Жансая Абдумалик, Динара Садуакасова, Меруерт Камалиденова. В сентябре женская сборная завоевала серебряную медаль шахматной олимпиады (FIDE Chess Olympiad). Не обошлось и без драмы. Жансая в олимпиаде не участвовала. Когда Бибисаре задали вопрос про ее отсутствие, она ответила – «Результаты говорят сами за себя. Факты вещь упрямая». Очередное доказательство, что шахматы перестали быть узконаправленным хобби. Теперь это неотъемлемый элемент современный культуры со своими ролевыми моделями, пусть иногда и скандальными. Если раньше в шахматы играли только дедушки в парке, то теперь даже в самом модном баре можно найти доску. И не будет удивления, только одобрительные взгляды.