Oninvest сарапшысы Александр Пухов сән индустриясының Ozempic инесіне қалай «ілінгені» туралы жазды
Oninvest басылымы Ozempic, Wegovy, Mounjaro, Zepbound сияқты арықтауға арналып, «сымбат инелері» аталып кеткен препараттардың дәріханадан шығып, күнделікті өмірге қалай еніп кеткенін талдады. Олардың ықпалы тек фармацевтикада ғана емес, киім дүкендерінде, салтанатты жиындарда, тіпті мейрамханалардың ас мәзірінде де байқала бастады.
Бодипозитивтен – кішкентай өлшемдерге
Сымбаттылыққа жаппай ұмтылу сән брендтері үшін жаңа табыс көзін ашты. WSJ деректері бойынша, осы препараттар арқылы арықтаған клиенттер жаппай гардеробын жаңартуда. Бір қызығы, олар тек өлшемін ауыстырып қана қоймай, бұрынғыдан да батыл, ашық киім үлгілерін таңдай бастаған.
Lafayette 148 компаниясының басшысы Дирдри Куинннің айтуынша, бренд клиенттерінің шамамен 5%-ы 12-ші өлшемді 6-шы немесе 8-ші өлшемге ауыстыру үшін келеді. «Бұл бізге екі есе тиімді, – деп мойындайды ол, – себебі біз матадан да үнемдейміз».
Сатып алушылардың сөзінше, H&M сияқты ритейлерлерде үлкен өлшемді киімдердің түрі азайған. Edited есебінше, Aritzia брендінде биылғы жаңа топтамадағы 2XL өлшемді көйлектер саны 2023 жылмен салыстырғанда 5%-ға кеміген. ASOS-тағы құлдырау тіпті одан да зор – минус 15%.
Дегенмен, есеп авторлары кішкентай киімге деген сұраныстың артуы арықтауға арналған препараттарды қабылдаумен тікелей байланысты екеніне нақты дәлелдер әлі жоқ екенін ескертеді.
Соған қарамастан, «оземпиктік» революция сән әлемін өзгертті. Егер 2019 жылы брендтер бодипозитивті қолдаса, қазір олар мүлде басқа бағытқа бет бұрды.
2021 жылы Loft өз plus-size желісін «бизнестегі қиындықтарды» сылтауратып, ақырын жапты. 2022 жылы олардың қатарына Old Navy қосылды. Ал осы жылдың маусым айында үлкен өлшемді киім сататын Torrid 180-ге жуық дүкенін жабатынын мәлімдеді.
Бұл құбылыс киім сатушылар үшін нағыз олжаға айналды. Себебі салмағы үнемі өзгеріп тұратын адам гардеробын бірнеше рет жаңартуға мәжбүр болады: арықтағанда да, қайта салмақ қосқанда да жаңа киім сатып алады. Киім сатылымы жалпы төмендеп жатқан кезде, тұтынушылардың осылайша қайта-қайта дүкенге келуі бизнеске жаңа серпін беруі мүмкін.
Алайда ірі және ұзын бойлыларға арналған киім сататын (Big & Tall) сегменті алаңдаулы. Tommy Bahama компаниясының бас директоры Даг Вуд өз клиенттерінің азайып бара жатқанын көріп: «Біз не нәрседен қауіптенуіміз керек екенін түсінбей далмыз», – дейді.
Нарықтың жаңа ойыншылары
Мамыр айында америкалық арықтау индустриясының ардагері Weight Watchers банкрот болғанын жариялады: олардың ұпай мен калория санау әдістері семаглутидке қарсы тұра алмады.
Алайда компания оңайлықпен беріле салмады. Шілде айына қарай олар қайтадан қатарға қосыла бастады: акцияларының бағасы 30%-ға жуық өсті, ал директорлар кеңесіне GLP-1 революциясының негізін қалаушылардың бірі Майк Мэйсон сияқты жаңа тұлғалар келді. Компания енді жалпы салмақ тастауға емес, менопаузадағы әйелдерге арналған «smart wellness-ке» басымдық беріп, өз клиенттеріне Wegovy ұсыну үшін Novo Nordisk-пен келісімшарт жасасты.
Бір жыл бұрын Weight Watchers танымал препараттар тапшы болған кезде олардың арзан баламаларын (дженерик) сату арқылы аман қалуға тырысқан еді. Сол кезде бұл компанияны құтқаратын сенімді жол сияқты көрінген. Алайда көп ұзамай нарықта тапшылық жойылып, дженериктерге тыйым салынды. Бұл компанияның тез арада қайта оралуға деген соңғы үмітін үзді.
Ozempic адамдардың тамақтану әдеттеріне де қатты әсер етті. Оклахома Университетінің зерттеуі бойынша, бұл препараттарды қолданушылар екі-үш есе аз калория тұтынады. Тәбет төмендеп, тамақ мөлшері де азаяды. Адамдар енді бұлшықет массасын сақтау үшін ақуыз бен пайдалы заттарға бай тағамдарды таңдайды. Bloomberg Intelligence есебінше, препарат қабылдайтын америкалықтардың 54%-ы мейрамханаларға сирек барады және тамақ жеткізу қызметін аз пайдаланады.
Бұл өзгерістер азық-түлік дүкендеріне де жетті. Big Chalk Analytics бағалауынша, АҚШ-тағы азық-түлік сатылымы қазірдің өзінде 1,2–2,9%-ға төмендеген. Ал Roland Berger компаниясының есебінше, егер үйде «препаратпен арықтап жатқан» бір адам болса, азық-түлікке кететін шығын орта есеппен 6–9%-ға азаяды.
Индустрияның бір бөлігі шығынға батып жатқанда, «пайдалы тағам» өндірушілерінің ісі алға басуда. Мысалы, Morgan Stanley Danone рейтингін көтерді. Себебі бренд өнімдерінің 90%-ы қазіргі сұранысқа – ішек денсаулығы, жоғары ақуызды формулалар және GLP-1 режимімен үйлесімділікке – толық сәйкес келеді.
Ал Nestlé рейтингі, керісінше, төмендеді. Бірақ олар да қол қусырып отырмай, өткен жылы Vital Pursuit атты жаңа желіні іске қосты. Онда ақуыз, жасұнық, дәрумендер – барлығы GLP-1-тәбетіне сай мөлшерде дайындалған. Nestlé сондай-ақ «оземпиктік диетаның» сирек кездесетін жанама әсері – шаш түсуіне қарсы арнайы қоспаларды да сата бастады.
Conagra Brands компаниясы тіпті оңай жолын тапты: олар тоңазытылған өнімдерінің бір бөлігін «GLP-1-ге сай келеді» («GLP-1 friendly») деп таңбалап шықты. Дәл осы санат компанияға ең көп пайда әкелген.
Семаглутид пен тирзепатидке негізделген препараттар – бұл жай ғана дәрі емес, бұл – үлкен мәдени өзгеріс. Олар бізге не жеу керектігін, сырт келбетіміз қандай болуы тиіс екенін және ақшаны қайда салу керектігін үйретіп жатыр. Бұл жаңа нарықтық жағдайда ең ірілер емес, ең икемділер ғана жеңіске жетеді. Ең бастысы – нарықтың жаңа «тәбетін» өткізіп алмау.