Соңғы он жылда мейрамханалардың визуал стилі бір қалыпқа түсіп қалды. Мүлтіксіз түсірілген кадрлар, минимализм, біп-бірдей сарындағы мәтіндер көзді әбден жалықтырды. Тіпті парақша атауын жауып қойсаңыз, алдыңызда қай бренд тұрғанын ажыратудың өзі мұң. Көптің сүйіктісіне айналған отандық UMAMI балмұздақ бренді дәл осы түйткілді байқағандықтан, визуалды бағытын түбегейлі өзгертуге бел буды.
«Бірде өзіме қарапайым ғана сұрақ қойдым: егер UMAMI брендіне еш қатысым болмаса, осы парақшаға жазылып, оны күнделікті оқыр ма едім? Бұл өте маңызды көрсеткіш. Қатардағы оқырман ретінде коммерциялық парақша саған қызық көрінсе, демек коммуникация дұрыс жолға қойылған. Брендке дәл осы көзқараспен қараған сәтте, бізге шұғыл өзгеріс керектігін түсіндім», дейді брендтің негізін қалаушылардың бірі, джелатерье әрі кондитер Оксана Ким.
Оның айтуынша, парақша сырт көзге әдемі әрі мінсіз көрінгенімен, бірте-бірте ортақ эстетикаға жұтылып кеткен. Бойында тірі мінез қалмай, тым жасанды көріне бастаған.
Топ парақшаны кезекті рет жаңарта салудың орнына, одан да әрі барып, брендтің визуалды тілін басынан бастап қалыптастыруды ұйғарды. Маңызды міндеттердің бірі өнімнің шығу тегін көрсету еді. Оксананың сөзінше, UMAMI Қазақстанда пайда болғанына қарамастан, жұрт оны жиі халықаралық франшиза деп қабылдайтын.
«Біз UMAMI қазақстандық бренд және отандық өнім екенін мақтан тұтамыз. Балмұздақ дәмдерін жасауда жергілікті, дәстүрлі және ұлттық өнімдерді қолданатынымыз біз үшін өте маңызды».
Жаңа кампейнді креативті директор Ажар Бимамирге сеніп тапсырды. Оны көпшілік Алматының лас ауасы туралы түсірілген Air Almaty әлеуметтік вирусты ролигі арқылы жақсы таниды. Жобаға Ажармен бірге осы Air Almaty ролигінде жұмыс істеген режиссер Адема Рахметова мен продюсер Камила Жасұлан қосылды. Ал ашық бриф бірнеше негізгі шартқа келіп тірелді. Басты мақсат UMAMI өнімін үлкендер де, балалар да бірдей жақсы көретін қазақстандық табиғи өнім ретінде көрсету еді.
Бұл ретте брифтің қалай құрылғаны емес, брендтің ассортименті шешуші рөл атқарды. «Мен UMAMI өнімдерін зерттей бастағанда, топтамадағы дәмдердің алуан түрлілігіне таңғалдым. Сол кезде басыма осы дәмдерге жан бітіріп, оларды кейіпкерлерге айналдырсақ қалай болады деген алғашқы ой келді», деп еске алады Ажар.
Осылайша UMAMI дәмдер әлемі қалыптаса бастады. Бастапқыда Ажар бұл идеяны «Дәмдер палитрасы» деп атады. Балмұздақ құтыларының пастельді реңктері негізгі бағытты айқындап берді. Ал жасыл дала өнім табиғилығының визуалды метафорасы ретінде пайда болды. Бірінші презентация үшін Бимамир дәмдерді кейіпкерлер бейнесінде салып шықты. Иллюстрациялар топқа қатты ұнағаны соншалық, кейіпкерлерді суреттен шынайы өмірге көшіру туралы шешім қабылданды.
Түс бүкіл әлемнің басты тетігіне айналды. Құтының реңкі кейіпкердің образын анықтаса, мінезі сол дәмнен туындайтын ассоциациялар негізінде қалыптасты. Мәселен, Шоколад классикалық костюм киген байсалды ер адамға айналды. Ал қантсыз шие бордо түсті лакталған былғары күртеше киген жасөспірімді бейнелесе, Ірімшік пен Балқаймақ мінездері мүлдем қарама-қайшы егіздер болып шыға келді.
«Біреуі сөйлегенді жақсы көрсе, екіншісі тыңдағанды қалайды. Бірі үнемі асығып жүрсе, екіншісі ешқайда асықпайды. Сонымен қатар, бір дәмді мүлдем басқа адамдар таныстыра беруі де әбден мүмкін еді. Басты байланыстырушы элемент әрқашан түс болып қала берді», деп түсіндіреді Ажар.
Кампейннің қаһармандарына 13 дәм айналды. Олардың қатарында Пломбир, Шоколад және Лаванда сияқты классикалық дәмдермен қатар, Құрт, Талқан Ата, Тары Әже, Ірімшік пен Балқаймақ сияқты ұлттық дәмдер де бар. Фуд-жарнамаға тән ірі кадрлармен түсірілетін дағдылы бейнероликтің орнына, UMAMI сәл театралды жеке әлемін жасап шығарды. Бұл әлемде дәм кейіпкердің сыртқы келбеті, мінезі және іс-әрекеті арқылы толық ашылады.
«Мен жай ғана сәл қиялға беріліп, балмұздақ адам болса қандай болар еді деп елестеткім келді. Бұл сәл театралды, сәл кинематографиялық шығармашылық эксперимент болды. Бір сәтте біз жай ғана өзіміздің шағын киномызды түсіруді ұйғардық», дейді Оксана Ким.
Айта кетейік, кампейннің ұлттық сипаты тек жергілікті дәмдермен шектелген жоқ. Ол тұрмыстық жағдайлар деңгейінде де көрініс тапты. Балқаймақ, Ірімшік, Талқан Ата, Тары Әже және Кілегейлі Құрт қатысатын роликтердің бірі көпшілікке таныс отбасылық сахнадан туындаған.
«Ролик әжең сенен бірдеңе әкеп беруді сұрайтын сәттен шабыт алып түсірілген. Бірақ мұнда кішігірім твист (күтпеген бұрылыс) бар. Өтінішті бәрінен бұрын ақ боз ат мінген ата орындайды», дейді Ажар.
Жаңа кампейнді көпшілікке таныс визуалды бағдарлар арқылы сипаттай салу оңай көрінуі мүмкін. Алайда Бимамир бір жайттың басын ашып айтты. Оған түстерге деген махаббаты үшін режиссер Уэс Андерсонның стилін жиі телиді, бірақ бұл жобаның референстерінде ол мүлдем жоқ. Мудбордта жасыл далада түсірілген Diesel кампейні, Ffern парфюмериялық бренді және фотограф Wei Huan жұмыстары болды. Дегенмен, Ажардың жеке иллюстрациялары мен UMAMI өніміне байланысты ассоциациялары басты шабыт көзіне айналды.
Көп жағдайда бұл жоба стандартты жарнамалық формулалардан әбден шаршаудың нәтижесі ретінде дүниеге келді.
«Меніңше, аудитория қонақ бөлмедегі бақытты отбасы, телефон арқылы өту немесе өнімнің ірі планы сияқты бірсарынды сюжеттерден әбден жалықты. Маған оқиға, визуалды эксперименттер мен сән арқылы жұмыс істейтін жарнама әлдеқайда қызығырақ», дейді Ажар.
Бұл әлемді иллюстрациядан кино тіліне көшіру жас режиссер Адема Рахметоваға бұйырды.
«Мен абсурд пен шынайылығы жоқ ертегі әлемдерін жақсы көремін. Бірақ мұндай әлемнің өзінде адамның шынайы жаны сезіліп тұруы шарт. Көрермен экрандағы кейіпкерден өзін танып, өзіне жақын эмоцияны сезінуі керек», дейді Адема. Ол оператор Дастан Аралбаевпен бірге бұл әлем үшін әдейі қарапайым кинотіл іздеген. Түсірілім басталмас бұрын олар қолайлы дала іздеп, Алматыдан шамамен 50 шақырым ұзап шыққан.
Кадрлардың көпшілігі статикалық түрде түсірілді. Ал көптеген актерлерді бір композицияның ішіне орналастыру басты визуалды тәсілге айналды.
«Біз шынайылыққа ұмтылған жоқпыз. Керісінше, өз ережелерімен өмір сүретін аздап абсурдты, ертегідей әлем құрғымыз келді».
Бірден 13 дәм қатар көрінетін алғашқы таныстыру кадрын түсіру ең қиыны болды. Сахна үзіліссіз бір дубльмен түсірілді. Камера балмұздақ таңдап тұрған сатып алушының қимылын қайталады. Ал актерлердің іс-әрекеті камераның қозғалысымен мінсіз үйлесуі тиіс еді. Мұның бәрі аптап ыстықта, ашық далада өтті.
Ыстық ауа райы процестің бөлек бір қатысушысына айналғандай болды. Ажар табиғат аясында балмұздақтың өзін түсіру күтпеген жерден қиынға соққанын мойындайды. Ол үнемі еріп кете бергендіктен, өнімді әр дубль сайын ауыстырып отыруға тура келді. Қоюшы-суретші Тахауи бутафорлық нұсқаларды дайындағанымен, олар жеткіліксіз болып шықты. Сондықтан кадрда нағыз UMAMI өнімін қолдану жалғасты.
Бренд үшін бұл жоба соңғы уақыттағы ең ауқымды визуалды экспериментке айналды. Түсірілімге қоюшы-суретшілер мен костюмерлерден бастап Cast агенттігінің актерлері, гаферлер, VFX, түс коррекциясы және дыбыс мамандарына дейін 50 адамнан асатын топ қатысты. Ал жобамен жұмыс істеген кезде 21 жаста болған Адеманың өзі үшін кампейн ең үлкен режиссерлік тәжірибе болды.
«Таңғы бесте даланың ортасындағы түсірілім алаңына келгенде, тігілген шатырларды, көліктер мен трейлерлерді көріп, осы алаңның режиссері өзім екенін түсінген сәтте қатты таңғалдым. Көбі менен әлдеқайда үлкен әрі тәжірибелі осыншама адамның мені байыппен қабылдап, шешімдеріме сенім артып, сценарийлерімді шындыққа айналдырып жатқанын көру өте ерекше сезім сыйлады», дейді Адема.
Айта кетейік, UMAMI командасы креативті топқа әдейі үлкен еркіндік берді. Бренд продакшн мен монтаждың негізгі кезеңдеріне қатысқанымен, авторлық концепцияның өзін өзгертпеуге тырысты. Оксана Кимнің айтуынша, жасалған әлемнің шамамен 95 пайызы бастапқы ойластырылған күйінде финалға дейін жеткен.
Бәлкім, дәл осы еркіндік топқа балмұздақтың классикалық жарнамасынан асып түсуге мүмкіндік берген шығар. Ажар үшін бұл жоба брендтердің аудиториямен басқаша сөйлесуге дайын екенін дәлелдеді.
«Компаниялардың өнім жарнамасына жаңа тәсіл керектігін сезінетіні керемет. Иллюстрациялардың шындыққа айналғанына өте қуаныштымын».
«Бізде шуақты, жылы, көңілді әрі стильді дүниелермен жұмыс істейтін авторлар өте аз. Әлдебір себептермен салиқалылық көбіне түнекпен байланыстырылады. Ал маған жеңілдіктің ішінен тереңдік іздеген ұнайды. Қиялшыл болғаннан гөрі, мұңды әрі драмалық болу әлдеқайда оңай», дейді ол.
Ал UMAMI үшін бұл эксперимент брендтің негізгі ұстанымын қисынды түрде жалғастырып отыр. Оның ассортиментінде классикалық дәмдермен қатар, інжір қосылған пармезан немесе қияр мен кинзадан жасалған сорбет сияқты ерекше үйлесімдер де кездеседі. Бұрын эксперимент тек балмұздақ құтысының ішінде ғана жасалса, қазір бұл шеңберден әлдеқайда алысқа ұзап кетті.
«Дәмдермен осыншама тәжірибе жасаған соң, неге UMAMI өнімінің визуалды келбеті мен дыбысына да тәжірибе жасамасқа? Сондықтан дәл қазір біз UMAMI визуалды тіліне жаңаша қарай алатын, батыл шешімдерге, еркіндік пен жаңа эксперименттерге толық ашық кезеңде тұрмыз», дейді Оксана Ким.
Credits
Brand UMAMI – @umami.gelato
Agency – @delulable
Creative & Production
Creative Director – Azhar Bimamir @accio_adventure
Producer – Kamilla Jassulan @kamillajassulan
Director – Adema Rakhmetova @ademarakh1st
Assistant Director – Adele Turganbai @adelisssaaaa
Director of Photography – Dastan Aralbay @aralbaydastanProduction
Designer – Tahauyi @kusomadao
Costume Designer – Sabyrzhan Shapagat @asiinasstra
Key MUAH – Dasha Mukhina @dashamuhin
Creative Director Assistant – Zhuldyz Daniyarbekkyzy @judidnn
Makeup Artist – Mariya Velichko @mosha.ne.popsa
Production Design Team
Production Design Assistants – Amina Bektenova @befaeer, Latifa Karakulova @yukarasim, Luiza Mukhamedsalim @nemnogolu
Casting
Casting Agency – CAST.kz @castkz
Casting Director – Alla @allate
Casting Agent – Nata Schevchenko @n.shevchenka
Casting Assistants – Polina Ivanova @bomjorr, Aitolkyn Kazikan @ay.tolkyn
Cast
«Пломбир» – Arman Iskakov @tristanciaga
«Шоколад» – Daniyar Batyrbayev @daikakz
«Облепиха» – Alexandra Devayeva @al.write
«Клубника со сливками» – Aya Dergachyova @ayalovingbaby
«Вишня без сахара» – Kamila Tsoy @kkuksishka
«Лаванда» – Nadi Romashova @romashova_nadi
«Клубника Базилик» – «Құрт» – Janibek Ermuhambet @taymonke
«Ірімшік және Балқаймақ» – Malika Asilbekova @malika_aslbkva, Maryam Asilbekova @mariam.aslbkva
«Талқан Ата» – Ali Bekezhanov
«Тары Әже» – Roza Alpysbayeva
«Покупатель» – Dias Murtazinov @dieamur
Production
UPM / Location Manager – Sergey Golovashkin @067.raiva
Administration – Vladislav Vakhovsky, Amir Kanzharbek
Camera & Lighting
Technical Director / Focus Puller – Erkeldy Sagdat @sagdat_sktst
Camera Technician – Yan Polyanchuk @yan.poul
Lens Technician – Stanislav Andris @stasonandr
Gaffer – Dima Li @dimali1991
Post-production
Editor - Konstantin Syromyatnikov @kostokn
Colour Grading – Daniyar Mussin @dan.colorist
AI / VFX – Madiyar Toleubek @marcweii
Sound Design / Composer – Yuri Spiridonov @koenyul
Composer – Elnar Dastan @elnashko
Production Partners
Craft – @freshcatering_service
Rental Houses – @northrent_, @lumen_rental, @cinerental_kazakhstan