1930-е годы стали кульминационными в судьбе справочника. В 1933 году в условных обозначениях гида появились звезды (в 1931-м – в провинции, а в 1933-м – в Париже), выделяющие исключительные рестораны: одна звезда означает «очень хорошую кухню в своей категории», две – «отличную кухню, ради которой вам стоит отклониться от заданного маршрута, чтобы не пропустить ее», три – «настолько исключительный стол, что ради него стоит предпринять специальное путешествие». В это же время в издательстве появилась профессия штатного инспектора, который получал зарплату и, тайно оплачивая свои счета, оценивал рестораны и отели Франции. Ратуя за репутацию и независимость своего мнения, гид отказался от рекламных форматов и стал продавать свои справочники.

На руку гениальному изобретению братьев было введение в 1936 году обязательного оплачиваемого отпуска – французы стали открывать для себя страну, путешествуя с жаром и аппетитом, а шины и гид Michelin – им в помощь. Во второй половине ХХ столетия в бардачке практически каждой французской машины имелась краснообложечная гастрономическая библия, по объему напоминающая увесистый томик реальной.

Так гид постепенно был возведен в ранг непреложного гастрономического авторитета, а ежегодная раздача звезд до сих пор повергает гастрономический мир в страх и трепет. Кстати, «звездочные» заведения составляют лишь малую часть гида, представляющего широкий спектр отелей и ресторанов на разный вкус и кошелек, но именно они создали ему мировую славу.

С авторитетом гида росла и статусность шеф-поваров, имена Алан Шапель, Мишель Герар, Алан Сандеранс, отправленные Michelin в звездный космос, могли по популярности конкурировать с именами актеров или президентов. В погоне за обладанием звездами рестораны работали с армейской дисциплиной, доходящей до абсурда.

Но ничто не вечно под луной, даже ореол идеала, привычный этому гиду. На рубеже нулевых к нему стали возникать вопросы, особенно в 2003 году после выстрела ружья – не чеховского, но настоящего, охотничьего. Бургундский шеф Бернар Луазо пустил себе пулю в лоб, по официальной версии не выдержав слухов о потере третьей звезды. Тут-то и вскрылось много неожиданных фактов о том, что красный Michelin породил самим своим существованием систему, которая вышла из-под его собственного контроля. Это касалось даже финансов. Любая полученная звезда гарантировала увеличение оборота на 25% за счет притока новых и часто иностранных туристов в заведение. Но вложения в негласные требования гида, дабы удержать «звездный» уровень, часто перехлестывали за прибыль. Говорят, несчастный Бернар Луазо был психически нестабилен, но факт того, что накануне сплетен он только-только подписал неимоверный кредит на модернизацию своего отеля и ресторана, остается фактом.

Легендарный лионский шеф-повар Поль Бокюз – «мишленовский долгожитель» – обладал тремя звездами на протяжении 56 лет, вплоть до своей смерти в 92 года в 2018-м. В последние годы жизни на известный конкурс своего имени его вывозили под занавес на инвалидной коляске. Он явно не мог руководить кухней и уж тем более задумываться о каких-либо наградах, но отобрать звезды (которые по правилам даются за кухню шеф-повару, а не ресторану) у престарелого патриарха гастрономии Michelin не решался. Звезду, правда, отобрали, но только на следующий год после смерти дядюшки Поля. Так стало очевидно, что Michelin бессилен пред славой шефов, которых он сам же и породил.

В 2004 году новым выстрелом в спину Michelin оказалась публикация книги «Инспектор садится за стол» Паскаля Реми, проработавшего инспектором гида 14 лет.

Путевые записки рабочих будней инспектора читались как детективный роман. Из них стало ясно, что финансовая модель гида не работает. Инспекторы не всегда могли платить по счетам, редакция не могла нанять достаточно инспекторов для объезда за год всех отелей и ресторанов страны, собранных в справочнике, а звездные заведения должны были посещаться аж несколькими инспекторами в течение 18 месяцев. Но самое главное – мир понял, что нет ни одних четко озвученных требований, по которым Michelin оценивает рестораны. Параллельно с закулисными перипетиями Michelin менялось отношение к гиду среди шефов. Гастрономический анархист Ив Камдеборд совершил безумный шаг – несмотря на успешную карьеру и продвижение в мишленовской иерархии, он вышел из системы и открыл дико популярный и абсолютно «немишленовский» ресторан на окраине, породив таким образом новый нонконформистский жанр – бистрономия. Великий Алан Сендеранс, шеф-повар эталонного мишленовского Lucas Carton, отказался от трех звезд справочника, чтобы развязать себе руки для большей творческой свободы. Новоявленные конкурирующие справочники и рейтинги во главе с британским The World’s 50 Best Restaurants, казалось, добьют детище братьев Мишлен.

Но, пережив смутные годы, гид ожил, словно птица Феникс. В духе времени в его пиктограммах появились зеленая звезда, отмечающая ответственное и уважительное отношение к планете, и демократичная категория Bib Gourmand – ресторана хорошего соотношения цены и качества. А читатели могут дать свой фидбэк через QR-код или заполнив онлайн-анкету. Ценовой и стилистический разброс ресторанов со звездами поразил бы братьев Мишлен: от французской классики до заведений без скатертей, от нескольких сотен евро за присест до меньше пятидесяти за комплексное меню. Французская классическая кухня больше не является догмой. И звезд Michelin в Париже удостоились заведения японской, китайской, ливанской кухни.

Финансовая модель поменялась кардинально. Тиражи печатного издания упали, уступив бесплатному онлайн-приложению, отчего Michelin уже давно не брезгует рекламой. География международных изданий Michelin простирается от Токио до Рио-де-Жанейро. Но многие из них не являются продуктом редакционного выбора, а вынуждены доказывать право на свое существование ценою финансовых взносов. По информации eater.com, офис по туризму Кореи заплатил $1,8 млн издательскому дому, чтобы привлечь его на свою территорию, не говоря о ежегодном «абонентском обслуживании» в виде сотен тысяч евро. Сумма договоренности краткосрочного московского издания остается тайной.

В целях «омоложения» Michelin стал акционером бистрономического рупора, молодежного гида Fooding, а также подписал глобальное партнерство с Trip Adviser и службами онлайн-бронирования Bookatable и Fork, став таким образом одним из важных игроков онлайн-бронирования в мире.

Что же до его репутации, то Michelin сегодня не ввергает в страх и трепет, ради него шефы вряд ли будут накладывать на себя руки. Но Michelin это, в принципе, к лицу. Он стал практичным гидом с более человеческим лицом. При этом он по-прежнему единственный справочник в мире со штатными инспекторами, и в количественной оценке ресторанов (тех, что не обязательно со звездами) ему нет равных, его обошел если только Google, чьим оценкам предпочитаешь мнение профессионалов. По своему опыту скажу, что, оказавшись в ирландской глуши с детьми, срочно требующими еду, я была рада получить наводки Michelin, которые меня удовлетворили полностью, и плевать мне было на закулисные склоки.

А еще пару лет назад я оказалась на церемонии вручения звезд и видела волнение шефов, моменты саспенса и ярких возгласов, как будто побит мировой олимпийский рекорд, видела, как плачут взрослые мужчины от счастья, как теряют дар речи и не могут справиться с чувствами, находясь на сцене, а когда наконец справляются, то говорят что-то столь проникновенное, что заставляют рыдать уже целый зал и вызывают стоячие овации коллег и товарищей. Что ж, видно, если звезды зажигают... Michelin умер, да здравствует Michelin!

Придет ли Michelin в Казахстан и так ли он нужен в принципе? Отвечают эксперты индустрии

Екатерина Пугачева (председатель жюри The World’s 50 Best Restaurants в регионе Россия, Восточная Европа, Центральная Азия, автор Telegram-канала HungryHear)

Есть рейтинги народные типа Tripadvisor, есть экспертные. Мне персонально самым профессиональным кажется The World’s 50 Best Restaurants. Во-первых, он буквально охватывает весь мир (Michelin или Gault&Millau, к слову, приходит только в те регионы, которые купили лицензию), во-вторых, он показывает, что сейчас в тренде. За 20 лет, что ежегодно посещаю Бангкок, я увидела, как в том числе благодаря Asia’s 50 Best Restaurants и, позже, Michelin город стал одним из самых развитых гастрономических направлений мира. Как это ни грустно признавать, для того чтобы привлечь внимание к гастрономии в Казахстане, нужен большой международный бренд. Это и аудитория, и уровень доверия.

Алена Ермакова (куратор гастрономических фестивалей, креативный продюсер Almaty Crossroads, основатель сообщества Food Connections)

Испанский Сан-Себастьян благодаря комплексу мер смог превратиться в мировую гастрономическую столицу. Немалую роль в этом сыграл гид Michelin, ведь в Сан-Себастьяне одна из самых высоких концентраций звезд на душу населения. Большое значение имел и курс на развитие региональной кухни, и инвестиции в талантливых шефов, и гастрономика – ежегодный тематический конгресс, и, конечно же, образование – Баскский кулинарный центр стал одной из передовых институций в мире. По данным местных туроператоров, от 30 до 40% туристов посещают город ради гастрономического опыта. А туризм составляет от 7 до 10% ВВП региона. Казахстану нужно идти тем же комплексным путем.

Александр Сысоев (российский предприниматель-визионер, создатель премиального гида GreatList)

Мне кажется, что сама система рейтингов чуть устарела, так как все больше и больше абсолютно нестандартных мест, да и у многих рейтингов нет четких критериев. Я смотрю локальные гиды типа Gambero Rosso, White Guide или Gault&Millau (но только во Франции). Еще мне нравилась идея у World of Mouth. В мегаполисах России я смотрю то, что отобрала команда экспертов моего же проекта GreatList.ru. Запуск Michelin в Москве заметно повлиял на город, хоть история и оказалась короткой. Плюс довольно много фудис появилось в том же Гонконге после прихода бренда. Для Казахстана я точно вижу потенциал в привлечении Michelin. Появление хорошего гида означает плюс к любой поездке: еда уже давно стала самостоятельным фактором туризма. Сам гид редко приходит куда-либо самостоятельно. Как только возникают спонсоры или заказчик в виде департамента туризма, процесс идет довольно быстро.

Клаудия де Брито (журналист и консультант в сфере гостеприимства, Academy Chair региона MENA The World’s 50 Best Restaurants)

В Дубае с момента запуска рейтинга «50 лучших ресторанов MENA» мы наблюдаем значительное повышение качества ресторанных предложений. Кроме того, известные шеф-повара, такие как Джейсон Атертон и Тристан Фармер, приезжают в Дубай не просто для визитов, но для того, чтобы остаться и управлять ресторанами, – тренд, который раньше был нам незнаком. Как только такие рейтинги появятся в Казахстане, вероятно, это окажет положительное влияние на ВВП – за счет кулинарного туризма. Рейтинги будут привлекать посетителей не только в рестораны, но и в другие части кулинарной экосистемы, включая рынки, производителей, отели и бары. Важное условие для успеха рейтинга: в регионе должна сложиться экосистема, в которой несколько операторов работают стабильно и на высоком уровне. И, возможно, в Казахстане для этого потребуется еще несколько лет.